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戈恩入主三菱 “广三”在华就能发展?

来源:DearAuto | 2016-12-20 08:50:27
12月14日,他接任三菱自动车株式会社会长(即董事长),一人而兼任日产、雷诺、三菱三家跨国上市汽车公司的老大,卡洛斯·戈恩成为世界汽车史上的“第一人”。

卡洛斯·戈恩再次创造了历史。

12月14日,他接任三菱自动车株式会社会长(即董事长),一人而兼任日产、雷诺、三菱三家跨国上市汽车公司的老大,卡洛斯·戈恩成为世界汽车史上的“第一人”。

三菱,广汽,戈恩

01 三菱入伙,新联盟坐四望一

卡洛斯·戈恩是个有梦想的人。

他一直梦想着领导一家全球最大的汽车企业。

现在的雷诺日产联盟,按照2015年的销量,还只能排在丰田、大众和通用之后,位列全球第四。

不过,即使和第一名丰田相比,雷诺日产联盟2015年的销量差距也只有163万辆,只要能再收购一家200万辆规模的车企,戈恩的雄心就能成为现实。

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机会终于来了。

今年4月20日,三菱汽车开盘价872日元,之后几天,三菱股价一路下跌,最低逼近400日元的低位,还有比这更好的抄底机会么?

5月12日,日产汽车宣布收购三菱34%股份,成为其第一大股东,三菱也正式成为雷诺日产联盟的一员。

虽然三菱2015年的全球销量只有120万辆,还不足以把雷诺日产联盟推上全球老大的宝座,但作为一个老牌的全球性汽车品牌,在四驱、SUV、纯电动以及插电混动(PHEV)领域,都有着自己独特技术优势,在全球各主要汽车市场均拥有良好的品牌基础,三菱的增长潜力十分巨大。

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成功抄底之后,卡洛斯戈恩难掩兴奋,他在回答记者提问时表示,2016年,加上三菱,联盟的销量会超过一千万辆大关。他还特别强调,“这不是目标,而是我们正在做的工作的必然结果”。

“我们的目标是成为全球前三”,卡洛斯说。

请注意,是成为“前三”,而非“老三”。这只不过是戈恩为了让自己不显得过于野心勃勃的一种委婉说法,他的目标其实明确而坚定——就是要做全球老大!

只要将三菱的销量提升到200万辆级别,戈恩的全球老大梦想即可成真。

很显然,在他看来,将三菱的全球销量从120万辆提升到200万辆,比起将日产雷诺联盟的销量再提升200万辆,难度要小得多。

毕竟,三菱是日系曾经的老大,暂时处于低谷而已,它需要做的只是恢复昔日的自信和荣光;而对日产和雷诺,洪荒之力几已用完,百尺竿头再进一步实在太难。

三菱,生产了日本第一辆量产汽车,研发出日本首台直喷柴油发动机,也是日本首家进行风洞实验的汽车厂,丰田、本田、日产都曾经是它的小弟;

三菱,缔造出EVO系列、三菱3000GT、帕杰罗等让世界车迷热血沸腾的传奇名车;

三菱,曾长期称霸WRC和达喀尔拉力赛。

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三菱,有着丰富的技术积累和坚实的品牌基础,它今天的困境只是经营层面的,这和当初日产所面临的窘境非常类似——

基本盘都相当良好,因为各种原因暂时陷入了经营困境,只要加以必要的改革,再注入适当的资金,东山再起并非难事。

当初,连续7年亏损的日产,经戈恩一番大刀阔斧之后,仅用了2年就恢复了盈利。

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因为严重危机,以加入雷诺日产联盟作为了局,对三菱这个传奇品牌而言,不啻为一种塞翁失马。

既有技术特色,又有品牌基础的三菱,一旦融入到雷诺日产这样一个运转良好的千万辆级别的体系之中,所能爆发出的能量是难以估量的。

02 三菱将迎来历史性发展机遇

戈恩要实现自己的全球老大梦想,激活三菱是关键;反过来,加入雷诺日产联盟,三菱也将迎来历史性发展机遇。

激烈的竞争,使得规模较小的汽车品牌越来越难以独立求存,近几年,全球范围内汽车业的兼并重组在加快,日本本土市场狭小,却拥有众多汽车制造商,研究机构称,到2021年,日本能够幸存下来的独立汽车制造商或许只有三四家。

像三菱这样规模的品牌,已经完全没有定价优势。

加入雷诺日产联盟,三菱瞬间从一个百万级别的体系平台,升级到一个千万级别的体系平台,采购、研发、制造成本都将大幅降低。

广汽三菱执行副总经理张跃赛对三菱加入雷诺日产联盟表示欢迎。他说:“三菱被日产收购,对我们来说是一大利好。三菱、日产的深度合作,可以加快产品的更新换代,降低采购及研发成本,未来的广汽三菱或者说三菱的采购平台,从百万辆级跨入到千万辆级,采购成本下降空间很大。”

当然,三菱在SUV、插电混动等领域的技术优势,以及在东南亚等区域的市场优势,对雷诺日产都是一种差异化的比较优势。

相比丰田和本田,日产在亚洲的市场份额仍然较低,而三菱在亚洲尤其是东南亚拥有很好的品牌基础,2015年,三菱在亚洲市场赚到的钱占其合并营业利润的5成以上。

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可以预见,在接下来的几年里,戈恩将对三菱实施再造手术。

路线和当初对日产的改造可能不太一样。

当年,日产的问题是产能过剩、机构臃肿,所以戈恩的改造重点是砍成本;三菱不一样,今天的三菱,问题在于缺血,后续产品和技术研发投入不足,市场开拓更是没钱,金融危机之后,三菱汽车采取了过分保守的发展策略,不断收缩战线,在2015年初甚至宣布暂停轿车的相关研发,聚焦于SUV领域。

世界汽车工业竞争如此激烈,不砸钱搞研发,拿不出新产品,三菱也就只能陷入“减少投入-收缩业务-市场份额下滑-再减少投入”的恶性循环。

所以,戈恩再造三菱的方子很简单——输血!

戈恩对三菱的信心,比当初改造日产时还要大。

他承认,收购日产之初,还承担着改革的阵痛,但是这次他说:“我们拥有明确的战略,因此不会有阵痛。此次合作在首年度即可产生协同效应,预计三菱汽车可达250亿日元,日产可达到240亿日元。按营业利润来计算,估计下一年度三菱汽车获得的效应可达到400亿日元,日产可达到600亿日元。”

“而且,这些效应是可以在短时间内实现的。”戈恩强调,随着协同的深入,好处还会更多。

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雷诺收购日产的时候,日产面临的麻烦比今天的三菱更严重,当时的日产,截止到1999年,已经连续7年亏损,负债高达21000亿日元,公司濒临破产。

相比起来,三菱汽车自2008年以来一直都还是盈利的,只是在2016年才首次出现亏损,三菱预计2016财年净亏损为1450亿日元。

当初,戈恩仅仅用两年时间就让濒临破产的日产扭亏为盈,毫不夸张地说,戈恩对日产的拯救,是本世纪汽车行业最伟大的成功之一。

所以,戈恩对再造三菱充满信心,并非狂妄自大,而是基于对自己能力的自信和对三菱这个品牌的了解。

虽然之前三菱也曾和克莱斯勒、戴姆勒结过盟,但那只是一种表面的结盟,有名无实,互相都想占对方的便宜,彼此防范,根本没有形成有机整体,也就自然谈不上所谓的协同。苟且多年之后,难逃一拍两散的结局。

戈恩不一样,他一直致力于将雷诺日产联盟打造成一个真正的有机体,事实上,他也确实做到了,雷诺日产结盟也成为世界汽车史上最成功的一次并购。

有了雷诺和日产之前这么多年磨合好的现成机制,三菱的融合会更快。而戈恩一人兼任三家公司的董事长,某种意义上也是一种象征——这3家公司是一个有机整体,他们只有一个大脑中枢,而非一个貌合神离的三头怪物。

戈恩亲任三菱自动车株式会社会长,是对三菱再造的开始,自上而下的调整大幕已经开启,当年他仅用了两年就重塑了病入膏肓的日产,这次,三菱的重生,过程应该更短。

03 中国市场是三菱翻身关键

中国市场,是戈恩再造三菱计划成功的关键。

三菱早在1973年就开始向中国出口汽车,是最早进入中国市场的外资汽车公司,至今已有41年历史。

现在说起来可能很多人都不相信,三菱曾经是日系在华销量最高的日本车企,也是在中国最挣钱的日本车企,2003年,三菱在中国市场销量达14.52万辆,超越本田成为日系品牌在华销量的冠军。

然而,到了2015年,本田、丰田、日产,在华销量均已突破百万辆大关,而三菱汽车在华销量却下降到6.12万辆,还不到2003年峰值的一半!

可以说,僵化、守旧,让三菱错失中国汽车市场的黄金发展机遇。可是,事物总是有两面的,从另一个角度来看,三菱最大的机会也恰恰在中国。

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三菱历年来在华销量确实不大好看,但换个角度,从2005年开始,销量整体在稳步提升,尤其2012年底广汽三菱成立后,保持了不错的增长势头。

虽然中国已经是全球最大汽车市场,但依然在成长之中,仍然保持着较高的增速,2016年乘用车市场增幅依然高达15%。

在欧美等成熟市场,一个弱势品牌想要翻身非常困难,因为市场格局已经基本固化,所以强大如大众,在美国发展得举步维艰;斯柯达、雪铁龙、雷诺等欧洲品牌则干脆完全放弃了进入美国市场的想法;同样,强大如丰田,在欧洲市场也是常年碰壁,2015年市场份额只有区区4.3%。

而像中国这样的新兴市场,市场格局尚未定型——起码远未固化,只要有好的产品,以及相应的投入,谁都有机会。所以,多年老大的夏利可以折戟,而年轻的传祺也可以逆袭。

另一方面,三菱在中国有着非常好的基础——曾经是日系在中国的销量冠军,尤其是作为“SUV世家”,三菱在SUV领域享有良好的用户口碑。

当然,三菱在中国最大的一个优势,是有一个优秀的合作伙伴——广汽,广汽一直以务实和高效而备受行业尊敬。

合资公司广汽三菱已经磨合多年,该解决的问题基本上都已经得到解决,乘着SUV热的东风,正逐渐步入发展的快车道,这一点,在国产欧蓝德9月份上市之后表现得尤为明显。

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相对本田和丰田,日产进入中国较晚,但市场表现却超过了本田、丰田,这和日产在中国市场大刀阔斧地投入有关。

相比之下,丰田、本田都显得过于谨小慎微了,卡洛斯戈恩入主之后的三菱,毫无疑问,一定也会加大在中国的市场投入。因为,他没有选择,三菱在中国市场的最终表现,将决定戈恩全球老大的梦想是否能够成真。

广汽三菱副总经理杜志坚,作为负责销售的老总,对此充满了期待,他在接受媒体采访时说:“卡洛斯·戈恩成为三菱会长以后,不会让广汽三菱就只有这么几个车型的。我们渴望更多的产品更快投入到中国市场。”

04 三菱成为戈恩角逐中国市场的重要棋子

2015年,雷诺日产联盟和通用的销量差距是132万辆,和大众差141万辆;而在中国市场,雷诺日产和这两个对手的销量差距分别是236万辆和230万辆!也就是说,相对通用和大众,雷诺日产就是输在了中国。

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在中国市场,除了大众“神车”,单一企业单一品牌乘用车突破100万辆之后都后续乏力,北现如此,别克如此,东风日产同样如此——从2012年开始,东风日产整整用了4年才跨过年销售100万辆大关。

所以,戈恩要想进一步扩大在中国的市场份额,必须依托新的品牌。

雷诺在中国的品牌基础太差,相对来说,三菱在中国的市场前景更被看好。

同样是今年上市的新车,科雷傲、科雷嘉与欧蓝德的市场表现,充分体现了这一点。今年11月,欧蓝德销量是5667辆,超过了科雷傲、科雷嘉两款车的销量之和(分别为2878和2635辆)。

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在中国,支撑通用销量的是别克、雪佛兰以及五菱和宝骏;支撑大众的是大众、奥迪和斯柯达。

雷诺日产联盟去年在华的125万销量却几乎都来自日产(含12万辆启辰品牌),不在日产之外另觅一个强力支撑,戈恩就不可能缩小和对手在中国市场的巨大差距。

三菱,也许是法国人能找到的最好的武器。

“我们密切关注日产收购三菱的动向,未来怎么样还难以判断。但日产在中国有较为成功的样板,以这个思路应用到广汽三菱,我们很乐观。”

广汽集团一位内部人士的这种观点相当具有代表性,他们普遍认为三菱汽车过去管理思维过于保守,而日产心态则更开放,也更了解中国市场。

他说:“三菱的重生,也将是广汽三菱的重生。”

05 欧蓝德市场受宠,广汽三菱渐入佳境

欧蓝德在中国市场的强劲表现,显然也给戈恩以极大的信心。

9月国产欧蓝德上市后,广汽三菱销量连创新高,10月份销量为7518台,11月份破万,达到10018台,同比分别增长了74.6%和98%!

欧蓝德以“2047”概念——“20万元以内能买到的唯一四驱7座合资SUV”,打造的超强性价比,正在成长为都市SUV市场的明星车型。

事实上,在全球范围内,欧蓝德一直都是个明星。

2001年第一代欧蓝德首次以跨界车身份亮相,开辟了全新车型领域;

第二代欧蓝德采用全新生产平台,并首次搭载三菱冠军车型EVO的S-AWC超级四轮控制系统;

第三代欧蓝德搭载众多尖端科技,并采用三菱汽车全新设计语言,品质全面提升,推出后迅速风靡全球。

美国知名汽车电子商务网站Autobytel评选的2016年度“十大最好SUV”里,全新欧蓝德名列第二;

IIHS刚刚公布的本年度“顶级安全之选(TSP+)”车型名单,欧蓝德也跻身其中,同级SUV仅有5款入选——这可是全球汽车安全领域的最高荣誉。

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限于三菱品牌的整体实力,欧蓝德的全球销量虽然无法和同级主要对手如CR-V、RAV4相抗衡,但欧蓝德是一款真正的全球车型,在北美、欧洲、亚太、东南亚,都备受欢迎。

在中国,一款明星车型就足以成就一个品牌,比如H6之于哈弗、GS4之于传祺、自由光之于Jeep。

其实,通过一款明星车型聚集人气、激活整个体系,这也是几乎所有品牌在最初进入中国市场时的成功之道。

广本最初靠的是雅阁,稍后的东本靠的是CR-V,广丰靠的是凯美瑞。

今天的欧蓝德之于三菱,就像当初的CR-V之于东本。有了自己的明星车型,广汽三菱渐入佳境。

不仅欧蓝德,全新劲炫、以及帕杰罗劲畅,在各自细分市场,都是很有竞争力的产品,渠道和体系一旦跟上,都会有更好的市场表现。

如果说,欧蓝德的存在,是三菱依然是一个全球汽车品牌的重要支撑,那么欧蓝德PHEV,则是三菱还能够赢得对手尊重的重要原因。

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2015年,欧蓝德PHEV销量名列挪威市场所有新能源车第四,PHEV第一。

可能大家不知道,欧蓝德PHEV,是目前世界上销量最好的插电混合动力SUV。尤其在竞争激烈的欧洲市场,欧蓝德PHEV在多个欧洲国家名列新能源车销量前列甚至是榜首。

比如在新能源车普及程度最高的挪威,2015年,欧蓝德PHEV销量名列所有新能源车第四,仅次于大众e-golf、特斯拉Model S、日产聆风三款纯电动车,为插电混动车销量冠军。

在英国,2015年,欧蓝德PHEV列全部新能源车销量第一,市占率高达41%!

在法国,欧蓝德PHEV在新能源车销量榜上排名相对靠后,但也位居第7,在插电混动中排名第三。

因为本土汽车工业强大,欧洲是域外汽车品牌最难立足的汽车市场,也被称为一个真正的国际汽车品牌的试金石。

欧蓝德PHEV在欧洲有如此强劲的表现,充分说明了三菱的技术实力和品牌基础。

事实上,根据ACEA(欧洲汽车制造商协会)的数据,2015年,三菱在欧洲(30国)的市场份额甚至还略高于本田。

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未来车市两大趋势已经非常明显,一曰多功能,再具体一点就是SUV;二曰新能源,具体一点,就是电动和插电混动。而这两个领域,都是三菱的优势所在。

三菱被称为SUV世家,帕杰罗是越野车里的传奇、欧蓝德是都市跨界车的鼻祖;

在新能源领域,三菱拥有40年开发EV技术的历史,在纯电动和插电式混合动力车型的研发和量产方面都走在全球行业的前列。

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这两大趋势,在中国市场表现的尤为明显,今年前11个月,国内乘用车销量同比增幅是15.57%,而SUV同比增长了45.49%!而新能源车同比增幅是102%!

在这两个领域同时占据优势,三菱在中国市场的发力,只是缺少投入和决心。

现在,中场换人,谨小慎微的益子修下,坚决果敢的戈恩上,这次换人,对广汽三菱来说,也许是一次历史性的转捩点。

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