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东风日产迷惑行为大赏

来源:中国汽车新闻网 | 2019-10-11 07:56:18
2015年春晚,岳云鹏唱的《五环之歌》在接下来的一年里席卷神曲届,这让当时第二次上春晚的岳云鹏,正式落实了德云社第一红人的名头。 2014年东风日产在中国卖了95.4万辆,同比只增长了3.8%,尽管中间下调了一次销量目标,但是依旧没有完成100万辆的销量任务。于是在2015年春晚前的黄金时段,东风日产重金砸了一段“怒放年青”的广告,宣布正式开启“YOUNG NISSAN”战略,准备以此冲击百万辆时代。

中国汽车新闻网讯 2015年春晚,岳云鹏唱的《五环之歌》在接下来的一年里席卷神曲届,这让当时第二次上春晚的岳云鹏,正式落实了德云社第一红人的名头。

2014年东风日产在中国卖了95.4万辆,同比只增长了3.8%,尽管中间下调了一次销量目标,但是依旧没有完成100万辆的销量任务。于是在2015年春晚前的黄金时段,东风日产重金砸了一段“怒放年青”的广告,宣布正式开启“YOUNG NISSAN”战略,准备以此冲击百万辆时代。

在这之后,东风日产相继投了诸多和年轻相关的文化类营销活动。虽然中国20岁以下拥有驾照的人不到拥有驾照总人数的10%。但是在同年推出的“YOUNG NISSAN”战略重要车型新蓝鸟交车仪式上,为了强调年轻,东风日产把蓝鸟准车主定义为“典型的94后”。

2016年的广州车展,东风日产发布了“i3计划”,当时在东风日产的官方解读中,这是“YOUNG NISSAN”战略进入了3.0时代。时至今日回想起来,这是最后一次在东风日产的PPT上单独见到“YOUNG NISSAN”这几个字。

在2017年的广州车展,东风日产的“YOUNG NISSAN”战略没有升级成4.0版本,而是变成了“YOUNG NISSAN i-Life”。可能是“YOUNG NISSAN”的3.0版本升级用力过猛,一不留神就成为大结局了。

而后在一年的时间里,东风日产突然转身完成了去YOUNG NISSAN化动作,现在东风日产以“人.车.生活——技术日产”为“YOUNG NISSAN”画上了句号。

这“YOUNG NISSAN”果然像极了年轻人的一时心血来潮,在不到3年的时间里,来得快去的也快。

在2016年在“YOUNG NISSAN”战略下,东风日产规划了由“西玛+新蓝鸟+新生代TIIDA”组成年轻动感的产品组合,专攻那些94后车主。这也是“YOUNG NISSAN”战略的核心所在。

西玛和蓝鸟在海外本来都是中大型轿车,东风日产在国内的这两款车不过就是个借个名字罢了,和曾经的西玛与蓝鸟都没什么关系。但是至于为什么东风日产要把主打年轻消费者的车型,借用那些又大又老车型的名字。到目前为止都是个谜团。

不过这些都不重要,从结果来看东风日产在2015年顺利冲破了100万,并且2016、2017、2018年的销量也是在稳步提高。正是在这样外人看起来大获成功的年份里,东风日产却下定决心雪藏“YOUNG NISSAN”。

 在“YOUNG NISSAN”春晚广告播出之前的2014年,东风日产新轩逸一举拿下当年日系轿车在华销量冠军,全年销量突破30万辆,占当年东风日产总销量的31%。然后在接下来的几年里,轩逸充分表现出了“老骥伏枥志在千里”“轩逸老矣,胃口挺好”“老夫聊发少年狂”等等精神。轩逸奋发努力,销量占比东风日产的总销量越来越高。

 2018年东风日产国内全年终端销售量达116万台,其中轩逸就卖了46万辆,居然已经占到了总销量40%。

也就是在这几年的时间里,东风日产费尽心思打造了一个“YOUNG NISSAN”战略,花重金进行了从品牌到营销再到产品等等一系列的年轻化大动作。

 期望用西玛和新蓝鸟当先锋,让东风日产把受众人群和品牌都扩张到更广阔、更年轻的层次。没想到战略推出之后,东风日产确实销量涨了,但是市场受众人群却越来越窄了,更加依赖轩逸了。 

战略推出三年,轩逸的销量占比反倒提升了1/3,东风日产这个“YOUNG NISSAN”战略看来是一盘声东击西的大棋。

这就像家长花钱找老师给孩子补数学课,上了仨月以后发现语文成绩提高了。后来想想就索性还是给孩子补语文吧。

更神奇的是,在2018年轩逸达到了40%销量占比巅峰之后,东风日产彻底进行了去“YOUNG NISSAN”化。在刚刚公布的销量报告中,今年前9个月,东风日产累计销量为818199辆,轩逸累计销量30.85万辆,占比反而下降到了37%。

现在东风日产是时候出一本书叫《东风日产你学不会》了。 

在2016年的时候,NISSAN品牌车型分割成了三大阵营,除了“西玛+新蓝鸟+新生代TIIDA”组成的动感阵营、还有“天籁+轩逸+阳光”、“奇骏+逍客+楼兰”组成舒适、SUV两大产品阵营。现在来看除了当年“YOUNG NISSAN”战略主打的动感阵营,剩下两个阵营发展的都挺好。

西玛和新蓝鸟两兄弟尤其的惨。西玛在2016年推出之后,每月的销量基本就保持在几十到上千台这个水平区间。2018年全年就卖出了1400台。新蓝鸟稍微好一点,月销量能在一千到九千之间波动。

西玛更是成为了一个现象级的段子手,现在是各个汽车媒体《如何造一台让消费者绝不会买单的车》选题的头号举例对象,和纳智捷平分秋色。

可以说东风日产从2015年开始的“YOUNG NISSAN”战略大费周章的,饶了一个大圈。东风日产在2015年新蓝鸟新车发布会上说:“用年轻人的思维,造年轻人的车;用年轻人的方式,做年轻人的朋友。”

 “YOUNG NISSAN”战略砸进了真金实银,但年轻化这个命题,可能是真的难为到了东风日产的产品经理了。

 今年东风日产的销量展望就是,别让轩逸跌下来,保住总销量不要下跌就好,年不年轻的已经不重要了。

 今天如果不是东风日产发布了一份和NBA划分立场的声明,还有谁会记得那个曾经想年轻过的“YOUNG NISSAN”呢?

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