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广州车展新车不多 但各个品牌运营手法各有千秋

来源:汽车信息网 | 2020-11-24 07:59:48
当中国汽车市场正在由增量市场转为存量市场,买方逐渐占据主导地位,这意味着“用户”已经成为各大车企最为重要的“战略资源”。如何才能在白热化的市场竞争当中实现更多的用户转化,也是当下品牌营销的重要课题。

中国汽车新闻网11月24日讯 当中国汽车市场正在由增量市场转为存量市场,买方逐渐占据主导地位,这意味着“用户”已经成为各大车企最为重要的“战略资源”。如何才能在白热化的市场竞争当中实现更多的用户转化,也是当下品牌营销的重要课题。

由于疫情导致几大车展“扎堆”到了下半年,因此也造成了车企投入资源和精力的分散,今年“收官”的广州车展在展出规模和新车数量上相较往年都有所下降。然而,在各参展品牌的发布会中,关于用户运营,特别是针对老用户的营销似乎成为了新的“主旋律”。

包括长城、吉利、捷途、上汽通用、长安马自达、广汽三菱、捷豹路虎等品牌在谈及未来发展计划时,几乎都提到了一个关键词——用户共创。当然,每家车企对此都有着自身独特的看法与思考,但归根结底,最终他们要实现的就是通过转变营销观念与模式,让品牌和产品深度触达用户并占领用户心智。

老用户或将撬动新增长点

过去几年中,在汽车市场拓荒式增长的红利下,不少品牌都容易忽略一个问题:一味注重新用户,而冷落了那些原有的老用户。这样做的弊端就是当如今首购需求进入平稳期,增换购需求逐渐释放以后,老用户的流失造成自身增速出现脱节。

因此,无论是站在品牌打造,还是业绩稳定增长的角度,老用户都是企业值得重点关注的核心资产,也是营销活动的重中之重。只有在不断开发新用户的同时,维护好原有老用户,才能让品牌发展的越来越好。

那么如何针对老用户做营销?从目前的市场趋势来看,大多数品牌都面向老用户进行了数字化升级,将品牌业务横向扩张,从单一业务拓展到多元化业务,为用户提供更多服务,从而实现内生增长。

就比如在本届广州车展上,长安马自达发布了“悦马星空”用户共创计划,依托三大平台,围绕粉丝、用户开展“智享购车”、“舒享用车”、“专享管车”、“价值传递”、“价值共享”、“合伙人计划”、“产品共创”7大行动,进一步强化品牌和用户粉丝的互动与连接。

上汽通用别克和雪佛兰两大品牌同样通过线上平台+线下渠道,打通了与产品相关的生产、买卖、售后等业务,并推出多项车主特权,增进了品牌与用户之间的情感联系,提升了用户对品牌的忠诚度和黏性。

而像捷途、广汽三菱等品牌同样有着类似的思路,仍是在产品为核心的基础上,通过不同的场景及IP化的沟通方式,让老用户切身感受到品牌的文化与温度。

从喜欢单品到喜欢整个品牌

不难发现,维护老用户的核心,还是要让他们从喜欢某个单品,到喜欢上整个品牌。正所谓“道生一,一生二,二生三,三生万物”,其实用户运营的目的也是希望实现这种裂变效应,以老用户拉动新用户的口碑增长。

当然,产品不同、市场不同、每个品牌的“玩法”也不尽相同。不过,这当中的一个前提就是要给用户留下好的第一印象。我们知道现在的消费者是千人千面,在这样的基础上,标签就显得尤为重要。

就拿长城汽车来说,基于其基盘用户对车辆的熟悉度更高的特点上,以更个性化的命名方式,拉近了与用户的距离,使得“长城炮”、“哈弗大狗”、欧拉“猫系家族”、“坦克300 ”等新品一经亮相就自带网红气质。

在本届广州车展上,长城汽车也是将旗下品牌全部打通,打造出了一个共创、共建、共享的用户生态圈,不仅更有利于品牌突破流量瓶颈,更可以实现各品牌的二次传播,提升整体的品牌效益。

毫无疑问,在汽车营销的下半场,谁掌握了新的营销理念和方式,谁就能在竞争当中占取先机。特别是在用户运营的新趋势、新常态下,这些与品牌形成高度共识的老用户,无疑将成为品牌最好的代言人。

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