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一线营销老总说:解决消费者痛点就是要快准狠

来源:汽车信息网 | 2018-04-24 13:41:43
4月24日,由品汇汽车与一点资讯共同举办,以“进级之路”为题的《2018中国汽车产业发展新趋势论坛》在北京召开。针对如何做好新形势下的营销,资深汽车营销人吉广国际CEO 柳燕、安徽江淮汽车集团股份有限公司党委副书记王东生、领克汽车销售有限公司常务副总经理易寒、东风乘用车副总经理李炜、长安汽车品牌公关部总经理杨大勇、华晨汽车销售公司副总经理景瑶等车企领导进行了探讨。

中国汽车新闻网讯 4月24日,由品汇汽车(旗下自媒体:汽扯扒谈、达车汇、E车汇)与一点资讯共同举办,以“进级之路”为题的《2018中国汽车产业发展新趋势论坛》在北京召开。本次论坛共分为三部分,论坛一:新消费趋势下的市场升级;论坛二:新营销形势下的品牌升级;论坛三:新能源环境下的产业升级。

在当今竞争激烈汽车市场当中,能否吸引并留住更多的客户是车企能否生存的制胜法宝,如何制定有效的营销策略是所有汽车营销人最大的难题。因此,转变品牌和产品的传播思路直击用户痛点,在新的形势下把汽车品牌营销做成一门艺术而不仅仅是任务,已经成为当前汽车企业亟须思考的共同问题。

针对如何做好新形势下的营销,资深汽车营销人吉广国际CEO 柳燕、安徽江淮汽车集团股份有限公司党委副书记王东生、领克汽车销售有限公司常务副总经理易寒、东风乘用车副总经理李炜、长安汽车品牌公关部总经理杨大勇、华晨汽车销售公司副总经理景瑶等车企领导进行了探讨。

以下是《新营销形势下的品牌升级》论坛的探讨内容:

柳燕:刚才在上一场里谈到一些关于新营销的话题,按照这样的主题,新营销肯定是指营销不断的在推陈出新,现在竞争日益激烈的情况下,营销不断的呈现一些新的趋势,在手法上、表现形式上都会有很多的变化,不管是新营销到底指什么,营销根本上就是解决问题,营销就是来解决痛点的,小题板环节每个人写一个必答题,各位老总的眼中,你认为现在你们营销面临的主要痛点是什么?

吉广国际CEO柳燕

请王总解释一下你的答案。

王东生:洞察需求,这是做营销、品牌、产品的根本源头,出发点、落脚点都在上面。从上场论坛看出来了,现在需求的变化是很难洞察的,它是越来越分散化、越来越个性化,现在我们面临的客户已经不是用一群一群衡量,而是一个一个衡量,完全分散化的需求要想洞察非常困难,现在这是我们面临的最大的问题。

安徽江淮汽车集团股份有限公司党委副书记王东生

易寒:我现在最苦恼的事情就是快,无论是市场变化、竞争环境、用户的喜好变化,以及媒体现在整个呈现出来的趋势和新的领域,包括技术的创新,实际上都反映出来现在时间是不够用的,同时我们做营销的也经常会关注很多热点的东西,往往一个新的热点出来,可能你还没有研究明白、琢磨透,可能下一个新的东西又来了,快是我们做营销人无时无刻不在思考的问题,特别是要做一个针对年轻用户的汽车品牌,更加要关注变化。痛并快乐着,痛点往往也意味着机会,如果能够更快速的抓住机会,可能在整个市场营销中,也能够抢占到先机,这是一个辩证的矛盾。

领克汽车销售有限公司常务副总经理易寒

景瑶:媒体碎片化,其实我刚才稍微扫了一下,大多每一个人写的只是词语的不同,事实上都是一个统一的概念,简单的讲,我是媒体出身,在汽车行业、快销品牌,我大概将近快20年一直做传播,给我的感觉,今天无论是一个领克这样一个很时尚对年轻人,拉动着我们快速往前的产品,还是现在所有造车新势力,包括传统的汽车企业,其实我们面临所有的问题,包括媒体媒体人都是。我们所有人会发现一个核心,首先汽车是一个大众商品,作为一个老百姓来说,要比较谨慎的去选择,但是在选择的过程当中,导致他最后的购买变得非常多样化,我觉得这个对于一个汽车营销人来说,未来是一个非常要去突破的瓶颈,要很长的一个时间去思考,能做到一个很科学有效方法的摸索。

华晨汽车销售公司副总经理景瑶

李炜:趋势,趋势来谈的话,因为离开产品的营销是谈不下去的,对未来产品的趋势发展,对未来消费需求的发展,对未来客户的趋势发展,都是我们营销人在研究的方向。现在很难想象在主流的使用手机,用是的非智能手机,可以看到在座有很多媒体老师拿的都是传统的胶片相机,这又是一种趋势的发展,在这一块对未来趋势的发展,无论在产品做营销还是理解客户上,都是最重要的,也是我们的痛点。

长安汽车品牌公关部总经理杨大勇

杨大勇:我写了两点,沟通和体验,现在在做营销的时候,大家可能更多的在想怎么占领消费者的钱包,而没有考虑怎么去占领消费者的心智,我觉得在心智领域大家想的太复杂,做了一系列各种各样的活动、策略,占领消费者的心智,其实消费者的心智没那么复杂,只需要把你最核心的东西说清楚持之以恒就可以了,现在的营销在沟通上缺少了一些温度,这是一个。第二是体验,现在做营销更多是对标比较多,比尺寸、配置、动力,但是实际上消费者一比完了以后,越比越多迷糊,最后我觉得在体验方面,如何让消费者能够有一个有温度的体验,所以我觉得这是占领他心智的关键,这两个方面要深挖一下。

柳燕:昨天我们参加北京车展的各个媒体、行业内的媒体都看到一些比较大的刷屏,长安宣称开启了第三次创业,一张海报刷爆了朋友圈,长安张董事长说时代抛弃你的时候,与你无关,这句话在之前火过一段,不是这么说的,是一个名人的一个爆款文章,也是时代抛弃你的时候连个招呼都不打,现在完全与你无关了,这个是在整个新趋势下,带给整个行业的一个节奏。

昨天长安发布会上宣布了长安眼中新趋势的五新,第一新跟今天密切相关,叫消费新升级,大家都是做品牌的,在我入行开始做品牌、营销的时代,现在回头看无比的简单,有一个漏斗,不管是从学校学的还是什么有一个漏斗,消费者从认知你的品牌到买你的车一步一步走,先做品牌、认知、好感、接触、最后成交,但是那个完全不是我们说的快的节奏,是从先很慢的时代,现在时间不给这样的机会了。现在新的营销趋势里,应该呈现出一条,我们车企都希望一个营销动作从品牌到成交都打穿了,现在有一种观点,品牌怎么做?品牌还做不做了?现在又起来这么多新势力,如果大家都是这么做品牌来不及,品牌培育需要很长的时间,传统车企也是一种新势力,我们也在转型,在转型的时候,大家觉得纯粹的品牌推广还做不做?怎么样做到品销合一?

各位分享一下、推广一下自己的品牌。

易寒:我们这个品牌是目前中国汽车市场不是最年轻,也是之一,我们还有很多要学习和提升的地方。在现在的新消费升级趋势下,品牌的打造和品牌的投资,对于一个主机厂或者做营销的人来说,这是一个需要辩证去看的问题,就是传承和创新。传承的东西对于消费者购买决策漏斗,还是现在品销合一的概念,传承的东西依然需要,不管在任何时候,汽车依然是一个大众消费品、耐用消费品,用户的购买一定有一个决策的过程,在这个决策的过程中,我们如何影响他产生对品牌的屈从和好感,在各个阶段的触点我们都不能放过,在这个时候某种程度上就是在经营你的品牌。

传承之外的创新,就是一个变化,在现在我们确实没有太多的时间像以前那样,通过线上、线下和各种方式去研究、调研、布置很多传播资源,慢慢对用户产生影响,现在必须要去抓住很多用户在各种可能刚刚认识你这个品牌,但他已经通过一个线下活动体验你的服务、产品、场景,而在这种情况下,有可能就会很快做出决策,恰恰在他需求刚性点上,你正好出现。就像现在的一首歌,对过了眼神是对的人,这种情况在现在很多品牌营销确实存在。

宗教产生于封建社会,其实是以前的人在物质匮乏的时候,希望通过宗教信仰获得更大的安慰、乞求出现一些东西,现在物质已经极度发达,大家对很多需求已经被高度满足的时候,依然宗教有存在的价值,就是一种人的心灵慰藉,在这个过程中,其实品牌就是宗教。我们每个人都希望我的品牌成为我的用户心目中神圣的宗教,在这个过程中一定有从物质到精神的变化,我觉得在任何时候,我们除了在关注我的传播效果、传播的效能之外,品牌的打造是一个必须要坚持的事情。

王东生:很早看过一部老电影南征北战,我们那个年代看电影很少,电影留下深刻印象里面有一个经典的台词,炮兵再厉害最后解决战斗的还是靠步兵。这句台词表达意思,品牌和营销其实是一体化的东西,没有品牌你的营销是很难做的,但是光做营销没有品牌的支持营销也很艰难,只是现在品牌的内涵可能在发生变化,还是需求端,人们的年轻化以后的个性化的要求,使得人们对品牌的理解、需求内涵发生了变化,他更加追求体验,而且这种体验更加来自于全系列的体验,不是光你产品本身的体验,从选择你产品开始一直到最后,你的全生命周期的体验。如果你的品牌内涵价值可以符合他,实际上促成他购买也是很容易的事情,只是我们打造品牌肯定要坚持,只是你打造一个什么样的品牌,能够更符合现在当代年轻人和未来趋势的特质,这是最重要的。一位专家反复告诫我,不要跟年轻人作对,不要跟趋势作对。

景瑶:其实作为一个传统的汽车企业,相对于现在的新势力汽车和像领克这样的新品牌,他们的营销模式更针对现在90后。对于我们来讲跟很多新品牌相对而言,看起来对他们是一个很日常的行为,我也可以拿出来跟大家分享一下,比如说像我们现在做的,经销商可能自己已经开始建立以区域为单位的网红模式的销售,他们在抖音、快手里,他们在培育自己的平台上优秀的销售人员,首先他们就是品牌的销售员,他们在视频上能快速的向客户讲解产品到店之后的信息,未来的趋势就是视频。现在这种新的模式,也会成为一种趋势。

刚才提到漏斗,虽然最早我们在大学、市场上说,市场营销里面最核心的是漏斗,其实说实话这个漏斗还存在,只是变得隐性了,就像我们从漏斗的知名度开始,到喜爱、到熟悉,到最后成交,事实上现在想象一个人当他萌生出想买车的那一刻开始,到最后决定那一刻,这就是一个漏斗,这个漏斗过程当中他所认为的知名度,可能是十个、二十个朋友的介绍,这就是知名度,未必从媒体或者其他的传播平台而来,最重要的是我们未来如何寻找到这些客户,和知道他们获取信息是什么,和我刚才说的传播的碎片化是一致的。

东风乘用车副总经理李炜

李炜:品牌课题非常大,我从一个非常简单的维度谈一些思考。我认为品牌最终落地要落在产品上时候,不管你的诉求是什么,跟你品牌主张相一致的产品是什么,这是最主要的,否则你就是无源之水、无根之木。这个产品和你要传递的品牌主张,是能够被你广大客户所接受的。

昨天东风发布了我们新的品牌战略,强调了六个字,品质、智慧、和悦。昨天我们在第二个环节发布了东风风神3.0,这一款是我们和百度一起开发的,在不久的将来会应用到我们量产化的车型上,这个车叫首款人工智能车机,也是跟东风所强调的智慧和未来的趋势,是一脉相承的。

现在很难看到在主流使用手机是非智能化的手机,可能在未来的某一天,我们很难看到某一款车是非智能的车,智能车不是仅仅只有语音识别或给你一个动态的导向,它覆盖的东西应该更多。我们对品牌的理解,我认为是建立在产品上,产品是承载了品牌的价值和精神,同时我们通过一系列的方式让消费者去理解和接触,这是我们营销应该去做的,或者着重去解决的。

杨大勇:这个问题曾经考虑过很多,考虑来考虑去,有些事情不能更改和变化,所以考虑的少了一点,缩减了一些,结合我刚才在题板上写的东西,我还是坚持一个理论,大家都很熟悉的定位理论。我个人觉得在当下信息爆炸的时代,越是信息量多,企业想说的东西多,越要明确自己的定位,你用什么跟消费者沟通,你跟消费者的沟通时间永远只有三分钟,因为消费者不是靠你一个品牌活着,只有三分钟如果沟通不清楚,你这个品牌就会被他忽略掉,沟通很重要。要想沟通好,要明确好自己的企业定位,要做好企业的定位有两点非常重要,第一个是细心,因为你想说的东西太多了,必须细下心来,把所有想跟消费者沟通的内容里,拉出能够最快占领消费者心智,并且能够代表你自己核心诉求的一根长板,这是非常重要,这是一个细活,而且需要反复的权衡和论证,一旦选了以后就不要改了,要坚持下去。第二就是小心,现在传播的形式太多了,各种各样的东西要小心,你用的每一种形式都有可能会颠覆你在消费者心目当中的定位,所以你要小心,不是免费的东西都能做,有可能是个陷阱。

柳燕:刚才几位都谈到一个问题,我们现在跟着很多趋势走,有很多新的手法出来,但是我们不管做的什么事情,其实都在折射着营销人的思考,不管趋势是什么样的,我们都不要忘了我们想干什么。

作为我们这场讨论的最后一个问题,每人回答一个问题,大家认为营销的根本是什么?

王东生:借用十九大的那句话,满足人们对美好生活的需求。

易寒:这个问题我们有过很多版本,但我个人在创新、传承这件事情上,一直坚信就六个字,找对人、说对话,这是做营销最不能忘记的一件事情。

景瑶:营销其实有很多种版本,就我个人而言,真正的营销是真诚的表达。

李炜:我个人意见,营销就是沟通,让他知道你,让我知道他。

杨大勇:我同意所有嘉宾的意见,我再加上一个点,就是体验,让消费者制造一个体验你品牌的机会。

柳燕:希望我们在座的听众各位能够对于刚才的论坛当中,能够各自有所收获,谢谢。

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