一声叹息后 兰德酷路泽停产引发怎样思考

自1951年Land Cruiser诞生以来，由于其拥有传统的恶劣路况通过性、灵敏性和耐久性，深受更界认识青睐。民间甚至流传着“陆地巡洋舰走不了的烂路，其它车基本也走不了”的评价，足可见它强大的越野通过能力。如今，我们看到的是最新第七代兰德酷路泽车型（LAND CRUISER 200），一汽丰田在2007年12月份正式将它引入，并定名兰德酷路泽。

国内销量的逐年“腰斩”

换而言之，兰德酷路泽（LC200）已经十年没有换代了，对于日新月异的市场环境而言，显得有些格格不入。当然，对于一款旗舰豪华SUV来说，丰田的“缓慢”程度也并非夸张，也并不是国产停产的最核心理由。

从销量角度来看，兰德酷路泽单月始终没有迈过千辆大关，854辆已经是历史最好成绩。真正可怕的是2014年开始逐年“腰斩”的销售成绩：2015年全年只有1406辆，而2016年1-11月份，只有684辆。依托于一汽丰田现有销售渠道，这样的数据下滑也是十分吓人的。

由于国外市场销量统计均是丰田陆地巡洋舰系列（LC90+LC200），我们无法获知兰德酷路泽单一车型的具体销量，但从媒体声音来看，兰德酷路泽在海外销量一样遭遇窘境，同样处在危机的边缘。

产品定位局限性太大

相对于上一代车型，这一代兰德酷路泽改进的重点在于在质量、耐用性和可靠性方面，这些改进更多与产品越野型相关，是为了捍卫陆地巡洋舰以“越野之王”的声誉，豪华性并不是突出亮点。而丰田是以豪华舒适著称，所以从一开始，兰德酷路泽就在产品层面不是承担“旗舰”的担当（况且还有雷克萨斯）。换个角度来考虑，也正因如此，丰田维护“形象”的顾忌也更少些，没有必要为兰德酷路泽“劳师动众”。

另外，即使在相对小众的越野领域，发动机增压也是必然普及趋势之一，这是世界汽车大环境所驱。而兰德酷路泽十年来4.0L以上大排量自吸的坚持，导致税费及成本始终居高不下，无法从根本上调整自己的产品架构，加剧了曲高和寡之势。

品牌溢价能力，无法支持百万级价格

看完大环境，回归到国内的“小气候”。目前，50万以上几乎都是进口豪华品牌的天下，其它销量尚可的车型，都是凭借性价比的优势“错级”来打拼市场。造成这种状况的根本原因是，非豪华品牌的品牌力无法与价格相匹配，所以只能通过性价比来弥补。显然，日系品牌和欧美系中端品牌都面临这样的问题。特别是像兰德酷路泽“偏科”的功能性车型，更是面临着更大的挑战。

值得思考的是：去年12月开始，国家开始在“小汽车”税目下增设“超豪华小汽车”子税目。简而言之，130万元（不含增值税）及以上的豪车，要在零售环节加征10%消费税。有人猜测这是日系豪华品牌的一次机会。但《童济仁汽车评论》认为，在未解决品牌力的前提下，日系豪华品牌在百万级市场体量较小，“豪车税”对日系豪华品牌影响不大。

本土化几乎没有，年型款不治根本

虽然名义上国产，实质上组装，但由于排量税费等原因，兰德酷路泽曾经长期是合资品牌唯一的国产百万级豪车。这种当时看来激进的做法，到现在依然没有车企跟进，其背后的原因不言自明。况且当时日系豪华品牌都是采取“先美后中”的战略布局，丰田国产的举措也确实不按常理。

普拉多通过优化排量等举措，促使销量持续走高

本土化的目的是为了提升性价比、梳理产品结构，这两点兰德酷路泽都没有做到，甚至这方面还远不及同门“小弟”普拉多。或许，兰德酷路泽根本就不在乎本土化，所以一些不痛不痒的年新款解决不了核心定位问题。

平行进口的冲击扰乱格局，性价比迷失

此前，兰德酷路泽在国内主要有两种版本，一是由一汽丰田国产的版本，另一种是通过平行进口方式进入中国的中东版。大家会惊奇的发现，进口车型在售时价格却比国产车型低了不少（最低50万就可以买到），更高的配置水平和近30万的差价，让国产兰德酷路泽几乎失去了销售层面的意义，而这种奇特的景观在国内实属罕见。

形成鲜明对比的是：普拉多也是双渠道销售，但由于是官方渠道销售，国产车型节节攀升，促使丰田停止进口。普拉多能顺理成章做到的，在兰德酷路泽这里成为了难事。

小结：

兰德酷路泽是执着的，在众多全尺寸SUV向着城市化、豪华化靠拢的时候，它依然坚持“越野”的初心，这值得起立鼓掌。更多时候，它并没有失去人心，而是失去了国产下去的理由。无独有偶，兰德酷路泽的兄弟车型FJ酷路泽也宣布停产。

值得引以为鉴的还有其糟糕的终端价格体系，国内豪华品牌都必须有所警惕。从广义上看，传统硬派越野或者个性鲜明的车，要想不被市场所遗弃，最重要的是“融入”，这种融入可以来自价格体系，可以来自本土化。否则，“浪费”生产线是小，定位迷失是大。