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长城汽车营销出彩 投资电影行业票房高

来源:中国汽车新闻网 | 2020-10-23 08:17:44
如果评选近些年最成功的电影投资人的话,长城汽车可以打败90%的专业从业人员。去年赞助的十一档电影《中国机长》狂揽28亿票房之后,今年《我和我的家乡》又25亿横扫十一档。从2104年《敢死队3》中青涩的植入到现在每年一部国庆档期大片,这几年长城汽车迅速的由一个“新手”,成长成了现在独具慧眼的“老司机”。

中国汽车新闻网10月23日讯 如果评选近些年最成功的电影投资人的话,长城汽车可以打败90%的专业从业人员。去年赞助的十一档电影《中国机长》狂揽28亿票房之后,今年《我和我的家乡》又25亿横扫十一档。从2104年《敢死队3》中青涩的植入到现在每年一部国庆档期大片,这几年长城汽车迅速的由一个“新手”,成长成了现在独具慧眼的“老司机”。

要知道,一个经验丰富的电影投资人,年平均的回报率不过10%-20%,如果按照长城汽车这个选电影的能力来看,可以考虑成立一个电影投资公司,做电影制片利润率肯定能成为电影行业新贵。

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要么加入高端行列要么被吃掉

长城汽车这几次赞助电影的成功大手笔,还是归纳与长城汽车营销思路的转变。放在几年前长城汽车还是一个专注于“技术过度投入”,相对比较“羞涩”的车企,几乎看不到营销的痕迹。当然几年前长城汽车的情况也代表了不少自主品牌那个时代的特点。合资品牌对中高端市场有着几乎垄断的态势,所以自主品牌都在研究一个事情,就是如何让更多人买的起,以及“性价比”。品牌溢价率对于那个时代的自主品牌十分奢侈。

“赶英超美”还得靠硬实力,当年一头扎进技术研发里不出来的长城汽车,终于在2011年推出了改变自主品牌汽车格局,乃至于中国汽车市场格局的一款产品哈弗H6,自此长城汽车收获了从未有过的关注度和流量。也一举把长城汽车推到了百万级别的销量和自主品牌绝对第一梯队的位置。

自主品牌也从2011年开始了一波靠着SUV车型和耐用便宜对市场的大扩张,自主品牌的占有率也在逐步提高。但是近些年对于中国汽车市场和长城汽车来说,都面临着新的挑战,尤其是疫情的出现,让这种新格局更快的到来了。首当其冲的就是中国汽车市场的变化,品牌力已经不单单代表了溢价率了。它还从某种意义上代表了抗压能力。

今年自主品牌市场占有率跌回十年前。根据乘联会公布的数据显示,9月,豪华车零售同比增长约33%,环比增长约5%,市场份额保持约15%的历史高位;主流合资品牌零售同比增长约7%,环比增长约12%。自主品牌零售同比增长约1%,环比增长约16%,市场份额为34.9%,较同期份额下降1.7。自主品牌市场占有率也在6月之后创下了十年最低。

汽车这类大件商品,很难简单的用口红效应去解释。但有一个数据是非常可信且能解释目前这种情况的:欧洲发达国家的豪华品牌市场占有率一般在20%左右,中国汽车市场在经过了二十几年的蛮荒冲刺之后,在存量时代豪华品牌的市场份额正在向20%靠拢。

所以摆在中国龙头车企面前的两条路,要不然成为未来那20%的一部分,要不然等着被那20%收割。所以轰轰烈烈的自主品牌高端化,指的不止是闷头产品过渡研发,还有让品牌有故事,更豪华。那么这时候就必须要拿出营销来了。

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电影营销是新考验下的破题

其实营销对于汽车品牌,说穿了就是进行品牌的性格塑造,也是塑造所谓“车设”。而这种塑造,电影或者电视剧有情节的植入,把品牌和角色IP进行捆绑,就是最有效的。这种成功案例数不胜数,比如路虎2009年强势进入中国的时候,成为了《蜗居》中成功男人张嘉译的座驾,一举奠定了其在中国市场的品牌调性,在豪华车市场也是势如破竹。

长城汽车这次把每个车型在电影中交代的也非常到位。在《我和我的家乡》里《最后一课》中,范伟演的老范深沉而有担当。哈弗H6带着身患阿尔茨海默病的老教师老范归乡圆梦,而这和哈弗H6这个销冠车型的热卖点也非常契合,就是带领每个普通人,奔赴向更美好的生活。

WEY品牌的定位更高端,也更加精英,所以《回乡之路》中,它成为了当红主播闫飞燕的座驾。闫妮饰演的闫飞燕这个角色所处的阶层,也是现在这个时代塑造出的新贵阶层。这也是目前WEY所处的位置,在时代的推动和自己的努力下,要立足于高端市场。为家乡治理荒沙这个最后的落脚点,也代表着这个新贵阶层并不是暴发户,而是“能力越大,责任也越大”。

在《北京好人》中,欧拉是张北京的梦想之车,这台车也是推动电影情节温馨有趣发展的关键角色。而这也和欧拉的定位是一样的,清洁能源是人类的梦想,也代表着未来人类的发展方向和目标。甚至代表着人类发展方向的欧拉,还可能会在未来成为无人驾驶之车,取代掉出租车司机这个职业。但这就是时代在滚滚前行,人类也在不断向前。欧拉所代表的新能源和无人驾驶,就是未来。

长城汽车在《我和我的家乡》这部电影里,把哈弗、WEY和欧拉三大品牌进行了各自的定位和塑造,与每个主人公和故事寓意进行了不错的契合。这也是加强了消费者对于品牌认知了解和印象。这个世界唯一不会变的,就是一直在变化中。在这样的新时代竞争下,长城汽车的跨界营销是自主龙头车企的深度思考,想要保住自主品牌的江山甚至更进一步,就是要变的外向和开放。这是长城汽车面对新考验的破题,也是所有自主品牌该去思考的破题法。

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