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合资进入新阶段,上汽大众靠什么引领市场?

来源:中国汽车新闻网 | 2021-01-21 09:02:04
据上汽集团2020年产销快报显示,上汽大众2020年1-12月累计销量为1505505辆。在所有车企中销量排名第二,大众品牌单一品牌批售排名第一,合资SUV霸占第一家族的位置。

中国汽车新闻网讯 如果用一个词形容2020年的汽车行业,那么“波云诡谲”可能是不少人心目中的最佳词汇。疫情开年灰暗无光全体悲观,实体经济被重创,众泰、力帆、比速、君马等企业相继破产,就连华晨这种背靠宝马大靠山的车企都危机重重。但另一面在一片悲观之中,特斯拉股价接连翻翻,马斯克成为世界首富。国内车企的市值也翻了好几倍,在下半年甚至更是多家车企销量同比猛增。一半是海水,一半是火焰。 

在2020年汹涌的大环境形势下,汽车行业迎来了一次大洗牌。逆境加速了汽车行业的优胜劣汰,资源逐渐向头部集中已经成为共识。而当看到上汽大众销量的下滑的时候,也传出了大众“不行”了的声音。然而,据上汽集团2020年产销快报显示,上汽大众2020年1-12月累计销量为1505505辆。在所有车企中销量排名第二,大众品牌单一品牌批售排名第一,合资SUV霸占第一家族的位置。

最近几年,合资品牌如长安福特、北京现代、神龙汽车等都经历了销量断崖式下滑,究其原因还是出在产品和市场认知上,没有及时应对市场变化如消费升级、消费年轻化的趋势进行调整。而上汽大众的主动调整也是看到了市场变化积极应对,包括经销商减负,产品结构向高端转型,保全完整产业链结构等,人们常说蹲下去是为了跳得更高,2020年的调整是为了今年的集中发力。2021年上汽大众不仅有众多的新产品推出,还将在新能源领域重点布局。

2020守住就是赢

 面对2020年这只黑天鹅,上汽大众选择了防守型的战略。因为上汽大众体系庞大,关乎着无数上下游产业链的发展和就业问题。相比于激进的逆势上冲,上汽大众保障企业能平稳的渡过2020年这一难关才是重中之重。 

所谓唇亡齿寒,经销商是最先在逆境之下感受到寒冷的。2020年包括华晨这样的国企巨头在内,有多家车企都申请了破产,经销商亏损无数。不少冷门品牌的企业经销商纷纷难以承受亏损退网,这就会导致非常差的恶性循环。

上汽大众的策略首先就是帮助经销商减压,稳住经销商网络。比如在今年2月份疫情最严重的时候,全国汽车经销商的库存系数高达14.8,比去年同期增长604%,这对于经销商来说是压力最大的时候。 

上汽大众为了帮经销商减压、降低库存水平,发布了一系列的政策:延长免息期、提前布库、技术支持等手段。而且在消费者不想去店内看车的这种对实体冲击非常大的压力下,上汽大众还通过直播等等数字化营销手段,让消费者关注上汽大众产品,引导消费者选车、看车、下单。充分的帮助一线的经销商缓解压力,吸纳客源,从而消化库存,转为现金流。

仅仅用了几个月的时间,在8月份上汽大众就把经销商的库存系数回调到了健康的2以内。2020年是上汽大众的产品小年,在产品小年保全了经销商体系,是一次深度的蓄力,为2021年上汽大众上冲积攒足够的力量。 

上汽大众在2020年的盘整,还体现在了其产品销售结构的调整上。上汽大众正在提升高附加值产品的比重。相比于19年同期中高级车销量占比为六成,2020年上汽大众中高级车型销量占比已经达到了72.9%。

这说明上汽大众首先在消费者心中的地位在不断提升,品牌在持续向上。途昂、辉昂这两个大众品牌在中国SUV轿车双旗舰产品的存在,让上汽大众品牌受益颇丰。使这几年上汽大众更加高端的产品形象深入人心。 

虽然上汽大众缩量了,但是在质上有了非常良好的提升,这是一次非常良好的结构性升级。任何车企都是如此,降质向下简单,但是提质向上就是非常困难的一件事了,需要产品和品牌营销的协同作用。这对上汽大众未来发展的裨益,是现阶段很难用数据去衡量的。

而且疫情之下,上汽大众能有如此强大的动能,充分说明了上汽大众的体系力强大。这种强大的体系里,建立在上汽大众从下至上的所有架构、战略,以及人事安排上,这也佐证了上汽大众拥有面对未来一切变革,逆境的能力。

2021向新时代转型发力

在2020年保全枝叶,结构向上提升的基础下,上汽大众2021年值得重点关注。在新车方面,上汽大众计划推出超过10款新产品,包括ID.4 X在内的三款MEB车型,以及途昂、途观L、帕萨特、新明锐等拳头产品也要完成焕新。

值得注意的是,在上汽大众的新产品结构和战略中,冲量已经不再是其发展的首要目的了。首先要持续推进智能化和电动化的转型,另外上汽大众产品结构定位上升,中高端产品做密集更新,强化主流品牌实力。 

面对新时代的到来,上汽大众必然要做转身动作中最迅捷的那头大象。依托于MEB平台,上汽大众将迎来一波强劲的电动化攻势。上汽大众MEB工厂于去年 11月8日在上海安亭正式落成。该工厂总投入170亿元,规划年产能30万辆,是目前国内生产规模最大、效率最高的纯电动汽车工厂。

而且不光是如此,未来五年,上汽和大众还计划共同投资1400亿元,瞄准汽车行业转型升级,重点就是新能源和智能网联方向。也就是说,从目前已经发售的ID.4X产品仅仅是上汽大众改革大戏拉开的一角。革命性的新的电动化、智能化产品,将会在未来源源不断的推出。上汽大众的产品结构,也将会持续推进的改革。 

不仅仅产品,上汽大众还在持续推进渠道改革,以更快更好的步入新时代。12月3日,上汽大众全国首家数字化城市展厅ID. Store X在杭州西溪银泰城开业,打造新零售业态。大众品牌为全新ID.系列纯电动新能源车型专属定制的代理制营销模式正式开启。

上汽大众的代理制营销模式将与现有的经销商网络相融合,消费者能够体验到和造车新势力一样的购买流程,即可通过线上的官方商城、官方微信、上汽大众超级APP完成车辆配置与下订,在4S店体验实车,并预约在4S店提车。 

现有经销商也任务也非常重要,将提供车辆展示、试乘试驾、车辆交付、售后服务等服务。这就是传统汽车巨头向新时代转型的优势所在了,造车新势力虽然销售模式和形态确立的较早,但其薄弱环节就是线下服务,造车新势力在从一线城市向外扩张的时候,面临着店面少、服务人员少等等问题。这就导致了往往造车新势力从新零售收集过来的订单转化,没有办法很好的在其产品全周期都有优质的服务。

上汽大众依托于全国庞大的经销商规模,给了其新零售模式更加强劲有力的线下服务支撑。新零售所转纳进来的客源,可以被很好地被留住,从而实现了新与传统的双赢互利模式。双管齐下,从产品结构到渠道形态,上汽大众在2021年将会持续向智能化、高端化、电动化推进的一年。 

虽然革命喊了很多年,但是哪怕是风起云涌的造车新势力明星蔚来,但其一年销量仅仅有4万台,而上汽大众在中国的年销量有超百万之巨。所以蔚来汽车仅仅是制造的话题性和理念性会更强一点,落实到消费者真正的买单还远远不够。 

在过往之中,上汽大众是一只非常稳定的中国汽车行业基本盘,和行业中的中流砥柱。在未来,上汽大众依旧会担任这个角色。现在上汽大众的持续推进改革和优化,才代表着中国汽车行业真正的革命将会到来。这才是上汽大众真正作为一个龙头车企的实力和地位所在。当上汽大众把超过50%的用户转化为新能源之后,那一天才能叫真的到来了。

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