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峰回路转 李峰执掌东风悦达起亚迎来新机遇

来源:中国汽车新闻网 | 2019-11-14 08:40:44
在两年前,东风悦达起亚应该不会想到,在中国市场的发展会像长安福特一样面临这么大的困境;而李峰应该也想不到会以一种全新的身份与角色重返韩系品牌,迎接新的挑战。但是当9月份韩国现代汽车集团任命李峰出任现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理时,业内普遍认为现代汽车集团这次选对了人。

中国汽车新闻网讯 在两年前,东风悦达起亚应该不会想到,在中国市场的发展会像长安福特一样面临这么大的困境;而李峰应该也想不到会以一种全新的身份与角色重返韩系品牌,迎接新的挑战。但是当9月份韩国现代汽车集团任命李峰出任现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理时,业内普遍认为现代汽车集团这次选对了人。

作为在汽车行业打拼二十余年的“老将”,李峰不仅见证了中国车市的高峰与低谷,也带领自主、合资等多个品牌完成逆转与超越,这不仅让李峰获得了“营销悍将”的名号,更成为业内传奇。

但李峰这次执掌东风悦达起亚,相比之前经历在角色上有很大转变。此次是代表外方的中国籍总经理,这在中国合资车企中极为罕见,也侧面反映出现代汽车集团对于李峰能力的高度认可。

从在上海举行的进博会论坛匆匆赶到珠海全新一代傲跑试驾活动,李峰完成新上任后在媒体面前首秀。虽然旅途颠簸,但李峰身上并没有疲倦感,脸上仍带着标志性的笑容与沉稳,保持着二十多年不变的直爽与干劲。

实际上从2018年开始,多种不利因素累加,造成东风悦达起亚多个月的市场滑坡,销量与企业预期形成巨大落差。李峰在上任后就立即快速开始熟悉和梳理工作。

虽然在首次媒体沟通会上,李峰并没有谈太多将要具体实施市场振兴策略,但是从笃定的眼神和回答问题时不假思索的语速,能够感受到他已看到了东风悦达起亚重新向上的路径。

对处境“看的准”

新的角色和定位,让李峰从更立体的角度分析和解读中国车市现状。其中首次提到二手车市场蓬勃发展,造成了新车的挤出效应。除此之外价格区间不断缩小所带来的竞争白热化,以及先发优势的失效,使得中国汽车市场真正进入了一个残酷的时代。

东风悦达起亚车型为什么在中国市场卖不动?这背后有多种原因累积。其中很重要的一点是起亚品牌在消费者心中定位,明显低于日系、德系合资品牌。李峰也笑称:“现在的消费者已经把韩系定位为‘自主品牌’级了。”

起亚车型无论跟其他合资还是自主品牌头部车企相比,并没有在品牌及售价方面展示出明显优势,这样正是车型在车市竞争中面临的窘境。

而在两年前起亚强推品牌向上策略,但品牌定位支撑不起新车型的定价区间,造成车型上市后“曲高和寡”。而之后为追求销量成绩,对车型推出大力度优惠政策,增加经销商销售库存压力,这不仅对品牌造成伤害,更是让经销商士气低落。

起亚这两年一路走低的路径,也正是一批目前处在困境中车企的缩影。就像多米诺骨牌,形成定价高卖不动,越降价消费者越不愿意买的恶性循环。

目前车市总体形势严峻,这让东风悦达起亚一些困难处境会被放大。李峰通过多年市场观察敏锐的感觉到,一方面车市马太效应会越来越明显,头部品牌会占据更多份额,而边缘化品牌只能越来越边缘化。

另一方面但二手车市场的繁荣,必定要挤压低一级车型的销量,这对低端、边缘化的品牌造成了很大打击。显然种种迹象表明市场洗牌正在加剧,东风悦达起亚并没有太多试错的机会。

对问题“看的细”

但这一切,对于这位在中国车市沉浸二十多年的元老级人物来说,并没有太多意外,也并不是职业生涯中首次遇到这样的场面。身处低谷只要找准方向,确保之后每一步都是向上,迟早能走出“泥潭”。因此发现问题并给出正确解决方案,此时李峰的经验与判断对于东风悦达起亚尤为重要。

对于车企来说产品运营是第一位的。李峰对此形象比喻“企业做产品,就像生孩子。不能只管生,更要管养。那些已经出生的、即将出生的,都要管。”产品调整好了,就是汽车企业的王牌。再加上跟经销商联动、对客户的关怀,这些很传统但是很实在的手段,一环套一环的调整下来,才能真正稳住销量,实现品牌向上也会水到渠成。“客户第一,经销商第二,这是不变的信条。”这也是李峰二十多年经验总结。

这个逻辑似乎很容易去理解,但是执行起来并不容易。还是要始终坚持市场导向,坚持客户导向,这是基本原则。李峰强调:“市场导向和客户导向,要从公司内部严格意义上树立起来,作为单向的指向目标。”显然李峰很清楚执行的关键所在。

对于东风悦达起亚来说,要特别注重基础和节奏。把基础的管理和产品做到位,再把营销的节奏打出来,经销商的士气上来,很多问题也会迎刃而解。“市场很复杂,有时也很简单,节奏对了,就会越打越顺。”经历过“大风大浪”的李峰,在面临如此严峻复杂的形势,讲起观点来依然云淡风轻,hold住局面。

对于李峰来说,眼下最当务之急的是把销售指标下调,以“零售为导向”的策略,严格控制库存数量跟库存结构。李峰表示:“我们不要压库,不要追求量,要追求质量。要把经销商跟我们联系在一起,到年底把库存调整到非常标准的指标,明年按照新的节奏新的目标,争取超额完成销售任务。”

对前景“看的开”

实际上,东风悦达起亚手里有不少好牌,无论产品还是口碑,都有着不错的根基。李峰坦言“我们的实力很雄厚,技术储备也很多,产品线也非常丰富,所以对未来我充满信心,但要改变现状,我们还需要时间一步步执行到位。”

从产品力来说,起亚确实不弱。近两年在北美市场,起亚的销量也是逐步攀升,就像李峰讲的那样,东风悦达起亚需要制定好策略一步步执行。东风悦达起亚全新一代傲跑将在广州车展上市,这是李峰上任以来首款新车,首当其冲在产品营销方面带来明显改变。

这次傲跑在车型设置上就极富颠覆性。李峰透露,关于傲跑的定价将只有两个,相差一万元左右,配置也只有两个,主攻最主要的区间战场。这种做法颇有些发现突破点后,单刀直入、直奔“要害”的侠客风范,也势必在车市掀起新的风潮。

“过去天天看到的都是失败,以后让我们看到一天一天都在进步,团队的情绪和士气非常重要。我们不希望失败,哪怕是小事情,希望一直进步,哪怕是一点点。要把方向先对准,一点点的走,不要定预期,让自己的努力最大化。”李峰在沟通会上的总结让人侧目和深思,注入乐观与坚韧的东风悦达起亚,迎来“峰回路转”并不会遥远!

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