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从“马博士” 看新时期的品牌推广和营销

来源:中国汽车新闻网 | 2017-07-14 08:52:45
新的经济和消费环境下,面对新兴的用户人群以及传播格局,企业和品牌的塑造、推广与营销该怎么做?是很多人在苦苦思考的问题。尤其是汽车行业进入微增长的时代,品牌和营销的突破也日显突出。

中国汽车新闻网讯 新的经济和消费环境下,面对新兴的用户人群以及传播格局,企业和品牌的塑造、推广与营销该怎么做?是很多人在苦苦思考的问题。尤其是汽车行业进入微增长的时代,品牌和营销的突破也日显突出。

在纷纷探索的路上,长安马自达近日给出了一个新思考和尝试。在上周举行的2017“媒体沙龙”上,长安马自达宣布启动一个耳目一新的项目——“马博士”。这个面向广大粉丝以及用户的服务品牌“马博士”,是长安马自达在终端对推广、销售和服务全线融合的“人物化”尝试。长安马自达希望用它根植于用户,促进经销商服务转型升级,最终成为极具企业特色的品牌IP之一。

品牌建设不是一朝一夕,打造IP更不是速战速决。尤其在2017年上半年新政影响,车市整体增速放缓情况下,自主品牌快速崛起,豪华品牌不断进行价格下探;互联网造车新军纷涌加入;加之新《汽车销售管理办法》出台,经销商体系无疑面临巨大挑战。未来车企营销之道,做IP还是做品牌?路在何方? 

服务升级促转型

“马博士是长安马自达一次全新的尝试,在与用户的沟通形式与内容上做一次勇敢的探索”。

长安马自达汽车销售分公司执行副总经理王金海表示,作为长安马自达终端服务理念的“马博士“,它让用户与厂家、经销商的沟通对接变得更加简便与直接。

在职能定位上,“马博士”可为用户以及消费者提供购车咨询、金融方案定制、社区/俱乐部建设、售后服务项目咨询,以及承担营销活动的邀约、互动等任务。在沟通方式上,有面对粉丝、用户群体的个人专线,专用微信公众号。为了强化服务,还将定期与用户进行直播互动,借助新的媒体形式,更好的服务用户。这对于当下成为消费主力的年轻人来讲,不仅节约了消费时间,也开启了差异化服务。

下一步,“马博士”首站试点运营将在长安马自达西安骏雄4S店开展,后续将逐步推向全国销售服务网点。

“当前车企的营销环境正在迈入一个新的时代,呈现出信息碎片化、个性化、年轻化、数字化的主要特征。”有专家分析指出,当前车企的营销环境正在迈入一个新的时代,呈现出信息碎片化、个性化、年轻化、数字化的主要特征。新环境下,车企应该以一种什么样的新方式去影响消费者?在互联网大浪潮下,车企如何改变与用户的沟通方式与渠道?

对此,王金海表示,过去三年中,长安马自达在营销方面做了诸多尝试。品牌上,继续执行年轻化、个性化策略,比如相继与《奔跑吧!兄弟》、《极限挑战》这样主打年轻观众的综艺合作。“今年合作的对象是《中国新歌声》第二季,让年轻化更进一步;企业层面,长安马自达一直坚持在做‘驭马自由行’以及粉丝盛典、粉丝沙龙这样纯粹以用户群体为核心的营销活动,让用户做主角,目的都是为了加强用户与厂家对彼此的了解程度”。 差异化竞争力造IP

早前,一纸新《汽车销售管理办法》的出台,为传统的4S服务模式带来转型的风口。我国汽车市场正逐渐从单一的竞争状态过渡到比拼体系化、服务力时代,服务软实力的竞争业已成为左右用户购买决策的关键。

站在互联网新车市的风口浪尖,从市场看,长安马自达推出马博士,从“特色精品战略”到“用户+”思维,再到服务领域的“全生命周期客户关怀”理念,这个定义和打造主机厂和客户之间的桥梁,不仅分摊了压在经销商在销售以外环节需要付出的大量人力、财力成本,也降低了与来自一线消费者沟通时间成本。而从服务功能层面,一体化的一站式服务,是长安马自达营销层面特色战略的落地,也更加迎合了当前车市年轻化群体消费的心理。

说起长安马自达,很少有人说其跟风。得益于CX-5、昂克赛拉的出色表现,长安马自达市场成绩不俗。根据数据统计,长安马自达2016年累计销售19.3万辆,同比增长28%。2017年长安马自达6月份销量则达到14,125辆,其中新款昂克赛拉6月销量达到10,400辆,占总体销量的74%,蝉联销售主力。

好的营销,不哗众取宠,不搏人眼球。随着车企竞争加剧,消费者不再只是将眼光放在汽车产品上,而是更加挑剔从售前、售中到售后的一系列环节的服务满意度上。从2014年以来连续三届“驭马自由行” “粉丝沙龙”活动举办到今天“马博士”的推出,长安马自达算是完成了实践“用户+思维的最直接手段“到 “用户+思维全方位的行动计划”。在用户与经销商、厂家的充分磨合中,此举有望再为长安马自达圈粉。

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