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品汇汽车创始人魏学珍:新媒体应该做好品牌传播和效果传播

来源:中国汽车新闻网 | 2018-04-24 11:32:54
4月24日,以“进级之路”为题,2018中国汽车产业发展新趋势论坛在北京召开。论坛发起人、品汇汽车创始人、中国汽车新闻网总编辑魏学珍抛出新消费趋势下的市场升级、新营销形势下的品牌升级、新能源环境下的产业升级三大主题,让40余位汽车行业大咖同聚一堂,以互动对话的形式共同探讨中国汽车产业新发展时代的变革与机遇。

中国汽车新闻网讯 随着人均收入及消费水平的快速提升,中国汽车市场迎来消费升级时代。在新消费时代,消费者的购车消费观念和习惯在迅速转变,这也直接加速了中国汽车市场产业结构调整和营销模式转变。近年来,国家也出台一系列政策推动中国汽车产业的改革,新能源汽车在国内大行其道。近日,外资股比的开放更是为中国汽车制造业树立起了新的风向标。在新消费时代和改革开放新时代的机遇期,中国的汽车产业究竟应该走怎样的发展道路呢?

品汇汽车创始人、中国汽车新闻网总编辑魏学珍

4月24日,以“进级之路”为题,2018中国汽车产业发展新趋势论坛在北京召开。作为论坛的发起人,品汇汽车创始人、中国汽车新闻网总编辑魏学珍抛出新消费趋势下的市场升级、新营销形势下的品牌升级、新能源环境下的产业升级三大主题,让40余位汽车行业大咖同聚一堂,以互动对话的形式共同探讨中国汽车产业新发展时代的变革与机遇。

以下是品汇汽车创始人、中国汽车新闻网总编辑魏学珍的发言内容:

每年的车展都是我们汽车人最为忙碌的时候。尤其是今年,很多企业为了避开活动的冲突,都纷纷把活动不断前移,现在基本上是提前一周就已经进入车展模式了。所以,在车展开幕前一天这么繁忙的时候,大家能来捧场、支持我们的活动,我非常感动和感谢。感谢各位好朋友,各位老总和媒体同行的莅临,也要特别感谢我们的合作伙伴一点资讯的付总的鼎力支持,尤其是以杜伟为首的一点资讯汽车事业部的各位伙伴为这个活动付出的艰辛努力。

在活动策划之初,杜伟就跟我商量:在车展这么繁忙的时间里,把大家拉过来,不应该只是一个聚会,而应该是有价值的分享会。双方团队经过认真研究和筛选之后,最终决定以“进级”为主题来做一场论坛。说白了就是,围绕消费者升级,大家一起来探讨它对汽车行业产生的深远影响,或者说是汽车行业在消费升级这个大背景下,已然发生了哪些变化?应该如何认识与应对?大家有哪些好的经验。我们这次主要从三个维度来探讨,一个是产业影响方面,主要是聚焦新能源汽车等新兴的产业板块;第二是在营销层面;第三个是品牌、传播领域。

为了让这种探讨能真正深入浅出,带出一些干货来。在论坛的模式上,我们也略有“升级”,后面的三个分论坛都请了企业老总来主持,用这种“老总问老总”的方式,我相信能更加精准的切入问题的本质。毕竟,无论是江铃的毛总,华泰的曾总,还是我们柳总都是一直在一线的“老司机”,也是挥旗指挥的人。他们的认识、思考肯定跟我们媒体人很不一样,所以待会准备上台的各位老总要有心理准备,待会他们的“拷问”一定会很不一样。

这两年,我们的汽车人,特别是在座的各位老总都特别忙碌和辛苦。因为市场竞争压力确实很大,各品牌和新产品有增无减,一些新造车势力又不断涌入,鲶鱼不断;另外市场结构,特别是消费者结构也发生了巨大变化,年轻化是典型的特征。今年,随着中美经贸的对抗,实体经济的环境会不大乐观,汽车产业跟整体经济面的关联性还是很强的,因此在宏观面上今年的汽车形势和压力将比去年还大。中央作出的一系列开放汽车产业政策的举措给予了汽车行业更多的想象空间,股比开放和新能源外资的放开,势必带来新一轮的“跑马圈地”式的竞争。

明天就开幕的北京车展会是一个很好的展示窗口,从我们初步统计的情况来看,新能源汽车和新势力造车在这次车展上会大放异彩。有很多企业把今年当做新能源汽车发展的元年,我觉得更准确的应该是:加速竞争的元年!我一直有一个比喻,新能源汽车的发展是像是开车一样,之前是在小路上跑,前年去年走到了辅路,而今年将是从辅路开进主路,全面进行加速。一些比较快的新兴造车企业产品已经投放市场了,比如蔚来、威马,还有即将上市新车的前途汽车等等,传统企业也是在磨刀霍霍,毕竟离2020年的政策年限时间不多了。从这个意义上来说,越早迈入量产化的新企业后续成功的希望就越大,越慢的越危险。为什么?因为传统车企一旦杀入这个市场,他们的实力、体量、资源,不是新造车势力可比拟的。这就好比之前的自媒体发展一样,一开始都是散兵游勇的个人在做,后来像我这样的一批专业媒体人不断涌入之后,大家最后发现只不过是换了一个阵地而已。

但不管怎样,新能源汽车和智能化汽车一定是方向和未来。因此,我们品汇汽车在去年就做了一个战略部署,今年加大对新能源汽车板块的重视与投入,依托于“E车汇”的平台进行做大做强,不断深化。两年多前我们做“E车汇”的时候连在内部都有人质疑,干嘛要投入去做一个还看不到“钱途”的新能源号,我那个时候说就是前瞻布局,占坑,成为第一批聚焦做新能源汽车的自媒体号。这两年下来,我们的发展也深刻体验了新能源汽车行业的进步。到今年,我们“E车汇”已经明显超过了“达车汇”。那我们在做好内容和传播的同时,“E车汇”也会在新能源的产业链上有更多的探索和尝试。

 

其实,作为一个的媒体人,我们说的这种升级在我们自己的传媒和舆论领域也是一样的。这段时间在全国舆论场上沸沸扬扬的“鸿茅药酒”事件就是一个例子,4月15号六神磊磊读金庸的一个公众号发布了一篇《跨省抓捕和跨省抓科普》的稿子,一时间引发了公众的关注,并刷爆微信、微博,随后各路大V也转发,传统媒体和官媒也及时跟进,最后引发全国大讨论,公安部、最高检、药监局等等各个部门也纷纷表态。这种事情在以前是很难想象的!以前,一般的套路是传统媒体进行发声,然后网络媒体传播、扩散,最后相关部门回应。我们可以看到,在现在的舆论场上,新媒体已经渐成发声渠道,成为很重要的话题引领者。其实在我们汽车圈也差不多,这两年我们看到自主品牌对自媒体的运用是最广泛的,两者想扶相持,甚至有车企高层说:没有自媒体,就没有自主品牌今天的影响力,也不无道理。或许有人会说,现在国家在加强监管自媒体和新媒体,以后会削弱其影响力。我们是觉得,首先加强监管是肯定的,也是必要的;第二加强监管的背后是认可了这种影响力,希望加以合理引导。

而对于企业而言,怎样合理使用才是正确的思考方式。我们总说消费升级,其实消费升级的背后得需要舆论特别是媒体的推力,反过来也可以说,媒体是消费者升级的外在推手。在这个过程中,品牌塑造和强化其实是各企业需要重视。就像我们这个活动,最早杜伟找到我说一起合办的时候,我问我们熊斯思搞不搞,斯思毫不犹豫的说搞!她说,这对我们品汇汽车的品牌宣传也是一个好事。之前甚至包括现在我们偶尔还会遇到一件尴尬的事情,就是时常有人搞不清我们品汇汽车和旗下那几个自媒体号的区别。后来我自己总结了一套话术,告诉别人:品汇汽车不是一个自媒体号,它是我们几个自媒体号集合,组成的矩阵名称,品汇汽车旗下现在主营有三个自媒体号,分别是:汽扯扒谈、达车汇、E车汇。三个品牌各有定位、风格和人群的区隔,这种关系就好比是通用汽车和别克、雪佛兰与凯迪拉克的关系一样。我相信,通过今天的传播和强化之后,大家对于我们品汇汽车的认识就清晰了。

在我们集团内部,跟品汇汽车相平行的还有两家兄弟媒体平台,分别是一个网站:中国汽车新闻网,和一个视频和直播的平台:马达。马达是专门围绕创意类的一个视频媒体平台,主要的产品是创意短视频,也就是汽车类的病毒视频。刚才开场的那个小视频就是他们为本次活动简单拍的一条片子。目前,品汇汽车和中国汽车新闻网是在北京办公,主要负责人是我、熊斯思和赵永健,马达是在广州,主要负责人是这场活动的主持人朱龙云和总导演潘皞。同时,三个平台的内容总把控也是我。

那么在这几年的新媒体运营中,我发现从汽车类媒体的发展来看,有两个鲜明的特征:一个是视频类媒体正在大行其道,成为各品牌传播的主流,同时社交化的平台比如抖音大家会玩起来,但像抖音这样的平台也很容易像一阵风过去。第二个就是各新媒体特别是自媒体正在加速向头部集中,并催生优胜劣汰的洗牌。其实我们品汇汽车之前就有一个号,叫:中国汽车观察。今年我们淘汰了它,就是因为它没有进入头部自媒体阵营。在迈入头部媒体的过程中也有些特征,这个我曾经在今年1月17日我们中国汽车新闻网与百度的活动上讲过:就是自媒体会变得越来越重资产,要存活甚至盈利会越来越难,同时必须要加强跟平台的合作。以后个人类自媒体会越来越少,也越来越难存在,因为他们只能打一枪换一个地方,没有团队和体系化,成不了事。而所谓个人自媒体,我的界定是,团队全职人员低于三个的都算。

另外,媒体在转型升级的过程中,内容依然是王道,这是我们安身立命的根本,所以我在内部对内容的建设是最最重视的,我们最近在不断的招兵买马也主要是想强化内容的建设。今后精品化和精准化的内容是方向。也就是说,在消费升级的背景下,特别是面对市场环境不容乐观的情况,围绕企业的需求:媒体不仅要做好品牌传播,也需要做到效果传播。  

 这一点我相信在做的很多销售老总一直是希望我们做的,之前在这方面媒体做过尝试,也走了一段弯路,就是在电商的试验上。我觉得那不是我们媒体的路,媒体做不了卖车的活,但可以做优质内容的有效达到、引导和转化,也就是销售线索的收集,用户粘性的维护,至于品牌传播和建设那是自然不必说的。我们在工作中经常会遇到,有用户在看完我们的稿子后通过后台电话来询问我们买车的,很多时候用户以为我们就是卖车的。不过现在有一个问题有点麻烦的是,我们自媒体很多内容往往通过像一点资讯这样的大平台传播,全平台传播也是方向嘛,但这些平台因为不是我们自己的,所以用户的有效联络和销售线索收集非常困难,不知道我们一点资讯的付总是否有一些好的方案未来可以解决和共建?

那对于我们自己的思考和解决方式就是,我们已经在效果传播这块进行突破,目前突破的方式就是线下活动+大数据营销。今年我们会联合几个机构和大平台做多场线下的落地活动,主要是围绕新车和试驾方面,说白了就是体验式的营销方式。另外就是通过我们自身平台和扩展平台,利用大数据对对用户进行分析、梳理和收集、引导。总结起来说,我们会进一步强化内容建设,特别是优质内容的建设,做好品牌传播和产品传播。同时,通过线上线下相结合,利用平台和大数据,做到效果传播。

一些不一定成熟的观点,希望大家批评指正。也希望大家今天有所收获和启发,再一次的感谢大家!

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