中年大叔，拯救问界理想

这并不是偶然。

继理想大卖之后，瞄准相似市场的问界，也火了。

7000台的单日订单，不到一个月累计超5万辆的大定数量，直接将问界M7这款车推向了一个现象级的存在。照公布的这个订单进度，问界用一款车很有可能就超过99%的新能源品牌。

当然问界M7的火爆，除了较老款降价7.3万元（4万元的下调价格+3.3万元的权益）的超强性价比，以及华为Mate60、国产芯片这一波势能、情怀和品牌形象的助推，其实背后所呈现出来的消费趋势更值得研究。

特别是搞定中年大叔的需求，更是支撑起理想和问界们快速上量，成为行业热门品牌和车型的核心要素。

有数据表明，新问界M7的主要用户年龄层已经拓展到了50岁，80%为男性，且用户多为事业单位人士。虽然随着产品传播和热度的推广，女性40岁以上的客户也在增多，但背后也全靠老公的大力推荐。

除了问界理想们的火爆外，中国车市确实出现了一些奇怪的现象，比如都说市场压力很大，竞争非常残酷，价格战此起彼伏，淘汰赛愈演愈烈，相对应的是整体消费环境的低迷，中低端细分市场断崖式下滑。

但与此同时，繁荣的是“高大上”产品的不断出现，极氪、猛士、阿维塔、智己、仰望等各大汽车集团高端系列雨后春笋，有别克世纪、腾势D9、魏牌高山、小鹏G9、理想MEGA等一众主打高端MPV市场的产品不断出现，还与各大车企相继布局高端硬派SUV市场，绝大多数产品战略背后的目标人群，基本上瞄准了这群80年代大叔的增换购需求。

所以不仅是理想和问界尝到了中年大叔的市场红利，或许未来几年中年大叔真的要拯救车企和中国车市了。

钱在哪里，车就涌向哪里

这届年轻人，是被汽车抛弃的一代。

过去，消费升降级的目标对象都盯着中产的中年大叔，因为他们上有老下有小，经济不景气，压力就最大。但现在，由于经济形势改善乏力，青年人失业率屡创新高，作为消费主力的年轻人是真的没钱了。这点从电商节数据和声量的惨淡表现，也可见一斑。

根据DT研究院发布的《2023年轻人存钱调研报告》，目前国内18-40岁的人群中，53.7%的存款不到10万。存款的多少与工作年限成正相关，比如工作十年以上的，存款50万以上的占比超过30%。

更多的数据表明，绝大多数年轻人囊中羞涩，考虑到这其中还包括了为数不少的30-40岁的“名义年轻人”，而这部分人大多已经结婚生子，生活压力比单身的年轻人更大，刚性支出的地方更多，所以消费力更弱。

这也充分说明，更多财富集中在中年大叔手中，主力消费力也在这里。就汽车消费而言，作为个人和家庭消费的大件，基本上也符合这个规律。

根据易车研究院调研数据显示，2017—2022年，中国车市35岁以下的青年用户的销量贡献，一直处于萎缩状态，由64.62%下滑至41.64%，与多数高举年轻化战略、将汽车卖给年轻人的车企一塌糊涂的市场销量表现相映成趣。

反馈在市场面，就是一些紧凑型、小型和便宜的汽车市场萎缩相当严重，而一些主打年轻、运动化偏向的产品，也仅仅是短时间内的火爆，难以形成持续稳定的战斗力输出。

与年轻市场萎缩不同的是，35-54岁的中年用户贡献则持续攀升，并于2021年一举超过青年占比，成为中国第一大汽车消费主力军。2022年这个数据再接再厉，升至50.25%。迈入2023年，随着理想问界等更多新势力产品以更高的售价入市，中年人汽车用户的占比还将持续攀升。有数据预测，2023—2026年，随着人口众多的85后纷纷升级为大叔、纷纷开始增换购，预判中年占比有望逼近60%。

中年大叔手里有钱，在汽车竞争严峻的当下，恰巧属于他们消费范畴的细分市场，过得相当滋润，反馈在数据层面另一个现象就是中高端汽车消费，迎来爆发式增长。比如20万~30万元价格段的汽车占比从2017年的8.5%提升至了17%；30万-40万元价格段的汽车占比从4.5%提升至了11.1%；40万元以上价格段的因为绝对量较小，但至少也翻倍了。

换到售价超过30万元的汽车销售数据占比，从2020年9.5%到2023年前8个月13.9%的变化，以及售价超过30万元的汽车和SUV车型增幅超过30%的数据，也足以提供一个强大的例证。

行业人士分析，人口出生率决定了中国汽车市场的走势，80后人口增长，恰逢高校扩招和城市化进程推进因素的叠加，80年代消费者大批量迈入汽车时代，再到他们从有车跨入到增换购的时代，这些因素的叠加，推动了当下中年人强大的汽车消费购买力，这是历史机遇下带来的必然。

还有个观点在于，未来80-90年代出生的人群迈入中老年时代，这种老龄化浪潮的到来，是不是也会催生一批汽车产品瞄准中老年化人群？毕竟不仅是汽车，其他消费领域过去被优质商家看不上的老年人群体，正在迸发出巨大的消费力。如今每月能领到1万块以上退休金的老年人数量有635万，而月薪超过1万的年轻人据估还不到500万。

人口学家布拉德利•舒尔曼在其《超龄时代：未来人口问题解读》书中也提到过，瞄准中年后期这个消费群体的企业和公司无疑是明智的，因为这些人与前几代人不同，已经对几十年来老龄消费市场一成不变的重功能轻形式、重质量轻设计、颜色沉闷单调的产品不感兴趣了。他们正在利用自己强大的购买力吸引众多品牌公司去为他们设计适合丰富多彩生活的产品和服务。

紧抱大叔大腿，就能起飞？

说起男性，外界肯定要提起那份曾经刷屏的消费价值排行榜：女人＞孩子＞老人＞宠物＞男人。中年大叔，上有老下有小，更是如此。

就像网上说的那样：中年大叔以不花钱为荣，以不花钱为家庭责任感的体现。当老婆问他要不要买新内裤的时候，他大声回绝。这一声“不要”，既是对责任感的确认，也是对自己的安慰。既发泄了情绪，又省了钱。

中年大叔，并不是不消费，而是不容易消费。但是还有句话没说完，那就是一旦消费，层次并不低。钓鱼、露营、越野，这些在中年大叔中非常流行的项目，哪一个不是烧钱的？包括家里的科技化产品如NAS、高端路由器、智能家居等，哪一项不是比常规产品的贵上不少？

工作年限、收入和社会地位决定了中年大叔成为消费的中坚力量，只是这种消费需要找一个很好的“理由”，名副其实地征得家里的同意，对于汽车消费，就更是如此了。

一份来自理想ONE的用户洞察数据就可以发现，2020-2021年间，理想的用户人群主要以35-44岁的男性为主，绝大多数已婚已育，1—2个孩子，孩子上小学或中学。2021—2022年，35-54岁的中年用户对理想汽车的销量贡献超过80%，在年销量过万辆的主流品牌的中年用户渗透率排行榜中位居榜首。

车可以买，事实证明，这群中年大叔们购车的首要目的还是为了家庭，成为名副其实的家庭用车。虽然女性拥有决定买还是不买的权利，但中年大叔则会想方设法让家里的太太决定买什么，因为她们只会在丈夫提供的购车清单中挑选一个。又特别是这批80年代、具备不错学识和能力，且是深度互联网用户的中年大叔们，自认为自己对所购买产品的认知和理解到位。

从问界M7琥珀棕主销内饰颜色，以及理想L9橙色畅销内饰色就不难发现，这就是中年大叔们的标配，在他们的认知中，橙色、棕色才是豪华车的象征，随便还可以增加一些木纹饰条，这像极了这群中年大叔品茶、装修等方面的异曲同工之处。

从过去轿车增换购车时，中年大叔们会首先考虑汽车的空间，所以大五座/六座车SUV、航空座椅等，包括座椅的通风加热按摩，成为必要的配置；而舒适性方面如空悬、参数更好的音响、可以躺平的座椅等，也成为中年大叔们很看重的点。

虽然步入中年大叔时代，但他们对科技智能化的追求，一点也不比年轻人差，生理年龄的变老需要用心理和精神年龄去填补。所以大屏、智能化、智驾等这些所谓的新鲜事物，在这群相对高知、乐于接受科技和潮流的中年大叔眼中，是具有使用价值和情绪价值的。而反馈到产品层面比如问界新M7，那就是大五座智驾版的选购比例达到60%，还有就是鸿蒙系统带来的智能化吸引力。

对于选择外资还是中国品牌这件事儿，也是真正开过外资品牌的车，才与当下自主品牌给人的第一印象形成了鲜明的对比，并毅然决然加入支持中国品牌的大军中。

毕竟，合资或者豪华品牌至少在内饰和空间的营造上，就已经输了一截，30多万就能够买一台比同价位合资或豪华品牌空间更大，做工、触感和品质更好的SUV产品；而新能源的出现，又大幅提升了产品的驾驶和舒适性体验，和之前自己购买的合资或豪华老车对比，高下立判。

可以说，无论是火爆的理想，还是正在火爆的问界，他们完美地切中了中年大叔的消费需求，这群中年大叔不盲目追求所谓的大品牌，品质、配置、价格排名购车核心诉求前列，理性中充满务实，务实中又注重产品本身的价值，从而推动了一众中大型MPV、中大型SUV，以及未来即将推动的中型SUV、中型MPV等核心细分市场产品和需求的蓬勃发展。

就像现在更多车企将中年大叔更喜欢的KTV搬到车内，以及将过去产品参数转换成用场景化的模式，展现和解读产品力，这些不正是切中了中年大叔们对产品的理解吗？