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调查:销量不降反升,退出价格战后BBA的日子好过了

来源:汽车信息网 | 2024-08-23 11:14:00
“现在的合资品牌处境艰难,受到自主新能源品牌的强烈冲击,加上价格战被迫降价,导致卖一辆亏一辆。

“现在的合资品牌处境艰难,受到自主新能源品牌的强烈冲击,加上价格战被迫降价,导致卖一辆亏一辆。售前亏损,之前还能依赖售后弥补一些,但现在越来越难。恢复价格至少能减少亏损。”宝马4S店销售人员向汽扯扒谈透露。“不过涨价后,我们店的客流量和成交率倒是都提升了。”

在BBA等合资品牌停止降价之后,反常地,涨价行为竟促使销量上升。这一现象或许让不少消费者考虑是否应抓紧时机购车。

降价后客流量增长

7月中旬,宝马中国宣布下半年将更关注业务质量,并支持经销商稳步推进市场。7月12日,“宝马中国将退出价格战”成为微博热搜。

宝马中国回应称,下半年在国内市场将更注重业务质量,支持经销商稳定发展。这被外界视为宝马有意退出激烈价格战的信号。随后,“BBA涨价”“宝马涨价后客流量增加”等话题相继成为热搜。同时,有消息称奔驰和奥迪也打算效仿宝马上调价格。此外,沃尔沃、大众、丰田和本田等品牌的价格调整传闻也备受市场关注。

至今,豪华车“涨价”已有一个多月。汽扯扒谈实地探访4S店得知,“门店涨价最高的车型是X7,涨了6万元;X3、i3等常规车型涨幅约4万元。”

一位宝马4S店销售人员表示。销售经理透露:“宝马品牌优惠收缩后,客户有所增加。现在厂家降低了任务额度,店内也小幅回收优惠。之前一辆车亏3万出售,现在每辆只亏1.5万左右,这让经销商松了口气。”

在探访奔驰品牌时,我们发现奔驰C级2024款改款三C260L运动版市场指导价为35.5万元,但终端价格回调力度大,全款购买优惠仅5万元左右,贷款购车优惠约8.5万元。“目前到店客户并未减少,”奔驰某4S店市场经理表示,“但优惠收缩对日后成交量的影响尚不确定。”

据统计,7月29日至8月4日,奔驰、奥迪、宝马销量分别为1.67万、1.35万和1.14万。与7月第3周相比,BBA的销量增长显而易见。

经销商的生存极限

今年以来,面对新能源品牌的猛烈攻势,为了保住市场份额,奔驰、宝马、奥迪等德系豪华品牌大力度降价。车市中出现了五折马、六折豹、七折虎等现象,奔驰C甚至连降十万。豪华车市场降价信息不断,力度大且覆盖车型广。即使是保时捷也放下身段大幅促销。

“今年上半年,我们店平均每月亏损100~200万元,7月后情况有所好转。我从业十几年,从未经历过如此大的压力。”一位豪华品牌汽车经销商无奈表示。他认为恶性价格竞争会压缩利润空间,影响车企、供应商和经销商等多个环节。

事实上,自2023年起,中国汽车消费市场价格战愈演愈烈,许多车企采取低价策略抢占市场,导致行业“内卷”严重。虽然合资品牌加入了价格战,但半年来在销量和市场份额方面并未达到预期。

作为营销链条中的关键一环,经销商的经营压力也逐渐增大。作为国内曾经的汽车经销商龙头,广汇汽车公司市值曾上千亿元,表面上无重大违规行为,年初还盈利近亿;谁又能想到,股价却成了“压死骆驼的最后一根稻草”——如今,因为股价连续20个交易日低于1元。

“市场竞争激烈,经销商打价格战也是为了回笼资金,但越卖越亏无法持续。”这位经销商工作人员表示,无论是参与还是退出价格战都是合资品牌的无奈选择。

广汇汽车称“价格战”对汽车经销行业产生了深远影响,据统计,2023年经销商的亏损的比例为43.5%,仅37.6%的经销商实现盈利。

价格与价值的平衡

尽管退出价格战之后“BBA”的终端表现传来好消息,但在电动化时代,客户需求变了,传统豪华并非是高端消费群体的唯一选择,这也导致了,豪华车是新锐高端品牌与传统高端品牌的兵家必争之地。

“在之前4S店底薪本就不高,提成和绩效减少之后,在一线城市真的很难生活。现在我的底薪是之前的两倍多,发生了质的改变。当时在店内一起离开的销售就有2、3个,基本都去卖自主品牌新能源车了。”此前在奥迪品牌从事一线销售人员的小王对汽扯扒谈直言道。

据东吴证券统计,自主品牌凭借在智能化和电动化领域的优势,自2021年起在30万元以上市场的市占率持续提升。2023年,自主品牌在豪华车市场市占率达到27%,BBA的市占率则下滑至45%。

显然,目前的豪车市场已经不是BBA说了算了,华为全面开卷,鸿蒙智行旗下的各款车价格不断上探,其中,均价50万元左右的问界M9累计大定订单量超过10万台,正在冲击着BBA的市场份额。

借助华为技术研发和品牌营销能力高速发展的“问界”;凭借自身在纯电MPV领域产品力绝对领先的“腾势”;以及比亚迪投入全部技术积累打造的首个自主超高端品牌“仰望”,个个都虎视眈眈。

对此,业内自身分析师认为,对于豪华品牌而言,以价换量完全是“自戕”行为,薄利多销带来的收益不仅对整体盈利帮助有限,同时还会严重影响品牌口碑,这也解释了为何“BBA”在跟随价格战不久之后选择“紧急刹车”。对于豪华车品牌而言,如何在价格竞争和品牌价值之间找到平衡,将是未来发展的关键。

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