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奇瑞新能源刘吉:数字化营销依然离不开线下终端服务

来源:中国汽车新闻网 | 2019-03-30 01:02:03
奇瑞集团开瑞新能源汽车平台与运营中心总监刘吉表示,不管从汽车的前市场还是到汽车销售的后市场,都有互联网大军的参与和新势力的参与。数字化营销通过线上渠道,为汽车销售提供了更多的线索,但完成阶段依然要交给线下服务。

中国汽车新闻网讯 3月29日,由中国汽车新闻网与iDigital China联合举办的“ADMIC汽车数字化&营销创新峰会”在上海绿地万豪酒店盛大开幕。针对目标消费者,通过什么样的渠道、在何时向其传递何种内容,直接反映了汽车品牌的调性和理念,也是数字营销个性化体验含金量的判断准绳。有价值的内容会真正助力车企建立与消费者的紧密联系,这种持续、无断点的信息流通体验,将对车企营销工作的效果产生长期积极影响。

奇瑞集团开瑞新能源汽车平台与运营中心总监刘吉

在活动中,奇瑞集团开瑞新能源汽车平台与运营中心总监刘吉针对“从“输血”到“造血”—新场景下汽车流通领域的一字之变 ”进行了演讲。他表示,不管从汽车的前市场还是到汽车销售的后市场,都有互联网大军的参与和新势力的参与。数字化营销通过线上渠道,为汽车销售提供了更多的线索,但完成阶段依然要交给线下服务。

以下是刘吉发言实录:

我希望作为最后一位演讲嘉宾让大家冷静一下,汽车流动领域发生了一些什么,汽车市场发展之初就进入这个行业,现在多重的势力,有造车新势力,有传统企业,有综合的互联网等等,所以我今天想说一下,在新场景下,汽车流通领域的输血怎么变成造血,2018年我们的经销商还好吗?

今天到场好象基本没有经销商的嘉宾,现在汽车流通领域主要依靠手段和线下触点还是27000家经销商,这些经销商活得好坏,他们的生存状况直接决定我们未来的日子怎么样。整个多少天的复合增长率13.3,在2018年戛然而止,接下来想和大家说一下,从整个2018年的经销商的盈利状况,是非常可怕的。

从2016年来看,基本上做平的不亏本的经销商一半,但是今年亏本的经销商40%,做平的30,盈利的30%左右,一类是大的经销商集团,依靠主机场的输血,有高端品牌,有合资品牌,也有一般的自主品牌,所以抗压能力好。第二种好一点是客户比较稳定,我相信在座的各位做投放也发现,强势地方的小经销商的客户比较稳定,目前终端经销商投入比例,我们现在数字营销层面投入越来越高,经销商层面有42%投入,线下投入还是大头,未来数字营销增加的可能性,73%是确定一定要增加数字营销的投放的,有27不确定,现在来看投放的渠道,垂直、车展、店展基本上都聚焦在垂直网站和线上媒体比较多。线下也不可或缺。

阿里、腾讯、京东一直想做经销商的分销,为什么他们做不起来,线上的线索转化到线下,还是要线下的终端跟踪,我们也做了一个统计,从现在终端的集客成本一个在240块左右,成交转化率也就是在3%,简单算了一笔帐,合资品牌和进口车相对来说成交一台车广告上投入的费用大概7000-1万之间,这个对于原有的汽车经销商包括主机场给经销商分层的盈利和空间是巨大的压缩能力的。所以我相信在座的各位也可以体现到,现在主机场对于选择数字营销投放,对于投放这块越来越谨慎。因为还有一块重要的就是分销商渠道我们要考虑。这个前提下,我们也考量了一下,看了一下终端经销商的痛点,比如说销售顾问能力弱,经常出现客户直联比较差,尽管线上有线索,但是到了线下,你作为一个消费者,在线上获得了一个消费价格,去线下哪一家店便宜我还是会做,就是飞单,接待流程也比较复杂,今天有很多嘉宾提到VR,我们也做了很多尝试,客户前期的体验是可以做到很多的提升,但是客户到线下很多变化就来了。经销商层面更多的期望得到主机场的血液,这个是现在我们面临的现状。

这仅仅是冰山一角,因为大家越来越发现,不管从汽车的前市场还是到汽车销售的后市场,都有互联网大军的参与和新势力的参与,配件有阿里系的康众,还有车享等等,他其实是不断在分割汽车4S店经销商的利润来源,所以我们作为新能源,或者说作为奇瑞旗下的开瑞新能源做了一些思考,按照原来的网络布局布网吗?肯定不行。我们对自己的产品营销定位是什么?这里给大家做一个介绍,去年的同样主办方举办会议的时候,我们已经介绍过开瑞新能源的情况,我们是专注商用车新能源的奇瑞下的品牌,我们对于商用新能源的界定是根据客户场景,用于商业化运作和生产工具的产品,就是我们的目标。开瑞新能源布局了三块产品,第一块是物流,第二块是支线,第三块就是网约车,因为我刚才前面说过了,商用化,这个里面要解决一个问题,大家现在谈了很多数字营销,最终想达成的结果是可以成交,能够让消费者购买辆车,后续会有很多的各种手段,未来60个月的场景如何让客户的生命周期做得最长,商用化产品是生产力工具进入门槛,用金融的模式给客户提供这样的产品,我可以做到长线的服务和车辆全生命周期的利益保障。

我这里有一组数据,因为现在根据统计中国存量的司机的数量是3.85亿,真正的私家车主是1.7亿,也就是说我们有1.4亿的车型是处于商用化状态的。从事物流车有2千万,网约车3200万还在不断的增长,5千万的市场,我们的未来4S怎么转型,这里我们做了一个思考。汽车流通领域一直以来大家都在做的是流通式的贸易方式,最早的第一代,慢慢到了十年前的4S店,就是我们通常说的4S专营和品牌授权,但是2016年7月份国家新的汽车销售管理办法出台之后,所有的其他的城市汽车领域都可以做,包括很多的汽贸店,商贸店,互联网平台,主机场的衍生平台都开始做销售,慢慢大家也关注到了一点,就是对客户的关注,因为我相信各位主进场的老板知道,经销商这么多年发展下来主要的李利润不来自客户,而是和主机场的博弈和价差。

所以就是我之前说到输血,他们要学会造血,我们数字营销方向应该帮助他们造血液第三就是数字营销,增值业务,客户关系,4S店专营,品牌授权,新能源的场景下应该到第四代店,以运营和新零售为主,增值业务,增加客户关系,基于4S店做业务。原有的贸易型的4S是卖库存,所以经销商进的都是库存,第二品牌专营效率低,第三功能比较单一,第四坐商,电商为主,等着线下的销售顾问跟踪,第五投资大回收慢,第六是机会性获益,前两年韩系车非常厉害,但是国家正调整,或者政策摩擦,这个叫机会性获益第七经济收益变化大,我们认为服务型是什么?

第一是库存共享,这些车辆不是经销商提车回家,或者金融手段租赁手段解决,就不涉及压库存,第二就是品牌1+N,我们设想是一个本开放的网络渠道,不想做成品牌专营,体系内和体系外各品牌做,第三是多功能店。第四店销和网销变成新零售的模块,京东买东西是没有议价,FDC拿到是定单,而不是客户信息。所以我们新能源要做的是想做到从线上拿给我们线下终端加盟商就是一个定单,而不是一个线索或者一个电话。

第五不压库存所以投资相对小,第六有稳定的收益和机会,我面临的客户是生产着而不是消费者,我不是说车子不卖了,但是面向是生产者,所以他和我建立的关系是长久,有3年的维护时间的。所以你每个月收到的租金和收益是稳定的,相当于这个费用可以保护拟稿的运营,第七就是运营稳定。

对于我们新能源做了一个商业化,从9个角度对我们的模式做了详细的分析,以及我们的伙伴和关键业务,核心资源价值主张和客户关系,包括渠道通路,还有客户细分,成本结构就三块,一个店面运营成本,第二是商务成本,以及线下的集客成本。但是同时我在这个里面收入结构里面加入了几块内容,是原有的4S和主机场不曾有的,包括销售服务收入是有的,但是租赁收入增殖的输入,新零售的收入,以及物流运营的收入,包括网约运营的收入以及最终最看中的股权的合作和上市的收益,这个是加盟商一起做的合股。

新能源场景下如何造血,我们分5块做,在凯瑞新能源有一个叫易威峰的网络,我们更多想做租赁业务,这些业务已经尝试了一年,但是不希望还没有做之前大肆宣传,我们还在默默做。包括增值业务,新零售和物流运营和网约运营及单纯卖车,我们围绕客户使用和生产环境植入他们的每一天的生活当中,第一块怎么植入,租赁业务有三种模式,第一种是2C的模式,可以从主机场直接和终端司机达成关系,第二通过加盟商如果做租赁资产是属于母公司,第三包括联合运营模式,我们会考虑业务的,去年千岛湖做一个项目,我们政府集团合资成立了一家公司,组成专项的旅游运营,我们有自己开发的一套系统,现在叫蜜蜂系统,因为这里要和大家点一下,新能源车和传统车有最大的不同,新能源车自带网连,车辆的使用状况都可以检测到,因为我是租赁我是做运营,所以对于终端司机的违章、租金、保险、保养我们全面控制,或者说全生命周期都在我们掌控之中,他去其他地方的保养我很清楚,他车子的状况我也可以知道,他违规我也可以让他不运营。利用这个东西我们做了一套系统,就是蜜蜂管理系统,也是给到经销商,我们的加盟商也可以管理他们的车辆,对终端进行运营维护。

第二块是我们的增值业务。包括保险、交车、电桩、代办上牌年检,金融服务和报告,当然我们所有的司机都有整个自己的车辆的APP,司机对自己的车辆也可以及时掌控。所以司机只要租了这台车之后就约定他了行为习惯建立了数据,我们对司机的全生命周期包括物流,包括网约等等其他的数据有了相应的记录。

我们说到有新零售的业务,这块可以这么理解,我们不仅仅要去运营或者说销售奇瑞集团自己的车,我们还会做一个资源撮合平台,我们有库存共享状态做,我们会有社会合作伙伴的车辆,中间我们可以做相应的资金代收,会把租赁销售服务和金融保险切入,最后由终端的客户达成。

第三个我刚才也说到了,我们专注是商用场景,更多就是物流和网约,这两个场景,物流没有工具不行,目前我们凯瑞新能源和快狗和货拉拉已经推了很多,在深圳有8000台车的投放,司机1万人以上,我们有自己的一套物流运营平台,不是说我用了或者租了我们平台或者渠道下的车,只能用快狗货拉拉,提供一整套的系统管理工具给到加盟商让他们更多把当地的业务做起来,原来大家想象4S店仅仅是做一个进车,修车,但是4代店让4S店的职能还龙快递,还有司机的招募,网约车也是,除了滴滴还有奇瑞集团自己的出行平台之外,我们还嫁接了很多当地的一些平台,包括当地的专线直送,包括商务包车还有微行团,我们算过一个帐,如果单纯一个司机去买一台或租一台网约车10万左右,单纯运营滴滴是养不活的,滴滴每公里的收入是2块8,涵盖了1块6的里程费和时长费,但是我们算在一起是2块9,传统燃油车1毛的大家都知道终端很多滴滴的车管公司是亏的,是在烧钱,他是做流量。

这些钱新能源可以解决这些问题,新能源只有传统车的四分之一。作为消费级产品用户买新能源车,不能给你节省太多的能源费用,因为一天开40公里,每天也只节省20块钱,但是出租车司机每天开300公里,这个是完全不同的,所以我们的定位是商用化,所以我们做的是物流和网约这块。

 

围绕这5块业务,2B2C的租赁业务,包括保险电桩的业务,和新零售的业务,物流运营和网约运营,以及最一做股权合作和同步上市,我也希望抛一个这样话题,让在座的各位主机场的友商,数字营销的大咖,行业的弄潮儿思索一下,在汽车后补贴到来,3月26日国家2019年的新能源补贴刚刚发出,比起去年补贴下滑幅度非常大,必然有一天,新能源进入无补贴状态,后补贴时代,我们新能源或者新势力造车,或者说传统的主机场,传统的123代店怎么转型,我们要做更深层的研究,我的分享到这里谢谢大家

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