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博郡汽车张天:新零售需要特有的数字化营销体系

来源:中国汽车新闻网 | 2019-03-30 01:22:04
博郡汽车营销副总裁张天表示,新零售作为市场行为的一种,要随市场变化而变化。数字化营销为新零售带来了流量,但这需要相应的体系来维护、拓展。

中国汽车新闻网讯 3月29日,由中国汽车新闻网与iDigital China联合举办的“ADMIC汽车数字化&营销创新峰会”在上海绿地万豪酒店盛大开幕。“新零售”,从表面上看是商业模式的变更,其内核却是由消费者需求和理念来推动的,是以消费者体验为中心的。“汽车新零售”也是一样。 在活动中,诸多车企、出行公司领导展开了以“未来汽车零售新体验”为主题的圆桌论坛。

博郡汽车营销副总裁张天

在论坛上,博郡汽车营销副总裁张天表示,新零售作为市场行为的一种,要随市场变化而变化。数字化营销为新零售带来了流量,但这需要相应的体系来维护、拓展。

以下是博郡汽车营销副总裁张天发言实录:

作为造车新势力,博郡汽车将在上海车展上揭幕旗下新车型。

我们总体来说考虑这些问题今天新零售的提法首先认为他是一个市场行为,零售需要做改变,这个在每个做生意的人心目中都在探索这个问题,我们的整个公司对这些问题的思考角度可能不是因为我为了创新而创新,我们今天来做电动车的企业我相信每一家在产品层面上最终目标都是想做一个智能网连的产品,要做全自动可以驾驶的产品,但是作为一个新企业,同时我自己是联合创始人,所以知道这个柴米油盐贵,企业第一要义就是要生存,一开始进入市场还是比较强调产品要可靠,性价比要满足比较大的人群,包括考虑售卖的问题,也是更多从逻辑的角度想这个问题。

回到今天谈论的新零售,我刚才也把什么叫新零售试图划分一下,我也有一些体会,第一我觉得大家看见的一些讨论也好,一些新的模式出来,新在商业模式上面,包括我们大家所熟悉的电商,甚至汽车里面也有人试图传销,这个也是新的商业模式上的探索,包括我是不是卖车,把自己当成汽车的销售公司还是租赁公司也在探讨,还有增值服务,我的零售店不光卖汽车,能不能卖多品牌,能不能卖其他的产品,能不能卖保险,卖金融产品。这个都是模式上的探索。

我想还有一个就是大家会不约而同发现新兴的电动车公司都在做一个事情自己在拥有部分渠道,这个问题就是一个商业考量,我现在做一个新品牌,一个是现金流状况,一个是我的品牌的知晓度是比较有限的,我们做任何一个生意,流量是第一步,没有流量我生意没有办法做。自己拥有一个店,尤其是有一个机会到客流比较大的城市中心,奥商圈里面做店,其实解决的是流量问题,一个企业在不同的阶段,不同的企业看法会有不同,和传统的企业谈他觉得这个做法明摆着很难盈利的做法,城市中心开店的成本是非常高的,但是实际上大家要想一下,如果新企业,首要矛盾是先要能卖出量来,流量对我来说非常重要,可能在众多矛盾当中挑选比较主要的矛盾。模式上面有更多新的探索。

第二所谓新零售开在什么地方,为了追求流量考虑什么开法。今天的很多新技术数字化的技术,数据的技术使我们在门店的销售端其实有很多有用的工具,可以用来让我们销售的效率可以提升,所以这个新零售在不同的人的心目中都有一些不同的看法,我自己对新零售的感受。

这个提法更多讲到技术层面,但是实际上在公司的整个营销,前面提到很多销售点上的困难,我们今天确实在讨论零售这个点,但是做营销的话,零售这个点我们平时讲营销的4P,零售只是一个其中一个P,一个企业东西卖不卖得出去,产品也要做得非常好,产品的定位也要非常好,你的价格也要和你的定位是吻合的,营销的沟通,在整个营销的链路上沟通,这样你的店开在某一个地方,就像我们说的现在选择可能在一些流量的区域开但是人还是不见得进店,这个问题可能不是说零售的问题,而是前面营销没有做好,这个人没有听说过这个品牌,或者没有产生过好奇感他不进店,所以营销首先我作为一个企业要看这个大的盘子有没有做到,到了具体的零售也好,营销的整个链路来说,至少新能源汽车的企业有一点。

刚才前面刘总有提到,因为新能源汽车天生就是数字化的,很少有企业一上来就是把数字链路打通,从营销收口的地方开始,到客户整个生命周期,包括店内到售后,我是新企业没有系统要考虑,首先考虑今天大家谈的DATA也好,CDP也好,DMP也好,不管叫什么,我都会用一个数据沉淀的方式把整个链路先打通了再说。

如何搭建新零售体系?

第一就是数据打通,第二我会比较大家平时不太会关注的数据的采集,第三点才是把数据变成价值的能力,这个都是做模型,做这些东西,但是实际上所有的模型,所有的算法都是基于数据,而且数据和我们平时的EXCEL的数据是两个概念,能做模型的数据全部被翻译成数字了,北京上海这种数据怎么翻译,翻译成1还是2,这个直接影响模型的输出,这个大家没有意识到。还有实践中数据的采集,尤其是到了零售的层面,数据采集很多时候靠销售人员输入,那个就完全不靠谱,有没有不依靠销售人员的数据,315报的探针也好,各种技术可以做比较自动化,机器还是比较靠谱的。第三是分析能力,分析能力现在市场上找到合适的,花一定的钱都可以做到,但是回到数据的本原,如果进来的数据是G,出局的嗟来一定是G,我个人还是比较在乎数据的质量。

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