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一汽-大众困境下逆生长的“韧”与“燃”

来源:汽车人 | 2017-07-12 09:07:00
前6个月,一汽-大众累计销售87.18万辆,同比下降1.6%。表面来看数字不给力,但这一次,数字说了谎,数字背后有大文章。

前6个月,一汽-大众累计销售87.18万辆,同比下降1.6%。表面来看数字不给力,但这一次,数字说了谎,数字背后有大文章。

没有SUV的尴尬还没有终止,市场覆盖率下滑的悲情仍在继续,对一汽-大众而言,刚刚过去的上半年并不是什么“好年景”,甚至连数字看上去都不是那么给力。前6个月,一汽-大众累计销售87.18万辆,同比下降了1.6%。但这一次,数字说了谎,数字背后有大文章。

日前举行的年中恳谈会上,一汽-大众发言人团队与记者分享了过去半年来走过的风风雨雨。暴雨刚过的北京碧空如洗,盛夏里的果实正由青涩转向成熟。

纵观全球车企,也很少有企业如一汽-大众这样,以如此少的产品覆盖率,占据了如此高的市场份额。即使到今年年底,一汽-大众大众品牌依然不会有SUV产品,这已经是一个悲情的老故事。而产品市场覆盖率还在不断往下跌,从上一年的44.4%,下降为40.9%。雪上加霜的是,即使是这四成的市场空间,上半年仍实现了6.8%的负增长。以至于有记者笑言,论运气,一汽-大众确实是点儿够背的。

就是在这样的坏运气,一汽-大众愣是打出了两个小高潮。一方面,相对于国内车市2.7%的整体增幅,大众品牌同比增长达到3.5%,跑赢了大盘;另一方面,市场份额从去年全年的平均5.8%提到了5.9%,在覆盖市场内的份额从13%提升到了14.4%。

都说销售讲究的是天时、地利、人和,三者缺一不可,但对一汽-大众而言,产品覆盖率上的不足,让它并没有太多优势,如何弥补差距?唯一的办法就是:拼了!

一汽-大众大众品牌新闻发言人、公关总监李鹏程感慨地说:我们上半年就是拼过来的。在他看来,之所以取得不错的成绩,是整个销售、网络、售后、市场四方合力的结果。在销售方面,缩短生产冻结期及经销商需求提报时间,促进供需平衡;网络方面,针对三、四、五线消费崛起,大力推进渠道下沉;售后方面:重塑服务品牌,优化备件物流及供应体系,提升备件效率;市场方面,借势IP资源,推动内容营销和整合传播。

特别是在锐化产品品牌方面,一汽-大众下了一番苦功夫。针对旗下七款产品,别出心裁地一以七个字作为主题点睛,宝来——彩;迈腾——创;高尔夫——燃;速腾——匠;捷达——韧……打造这些产品IP不是说说而已,以宝来为例,借势央视第三季《出彩中国人》,将平凡人出彩的精神与宝来的品牌理念高度契合,上半年宝来同比增长达到35.5%,真正实现了出彩;尽管捷达所在的A级入门市场整体下滑了,但凭借着一股子韧劲,连续6个月摘得同级别销售冠军;围绕着高尔夫的“燃”,做足粉丝营销,高尔夫拿下近一半市场份额,连续42个月细分市场第一。彩、创、匠、韧、燃,正是这些个性丰富、恰如其分的产品锐化,一方面保证了高强度的市场关注,另一方面也让营销真正做到了有趣、有料、有热度。

在产品覆盖与所在细分市场增幅双双降低的不利态势下,仍然实现3.5%的正增长,李鹏程表示,这也验证了一句话:没有不好的市场,只有不好的产品或不好的营销。

相对于大众品牌的双降尴尬,奥迪的遭遇更显波折。从去年11月起,奥迪在华深陷再合资风波,多方利益博弈以及并不清晰的的战略未来,干扰了一汽奥迪正常经营。一汽-大众奥迪品牌新闻发言人、公关总监梁梁坦承,以半年为时间点来看,奥迪品牌出现了下滑,上半年总计销售253,635辆。同比有所下降。但从环比看,自2月起,销量环比呈逐月增长的趋势。特别值得一提的是,在刚刚过去的6月份,一汽-大众奥迪单月销量51651辆,同比增长2%,这也是自去年12月份以来,单月销量首次实现同比增长。截至目前,奥迪的整体市场表现呈现逐渐企稳、回升的态势。

梁梁强调,尽管过去一段时间出现了诸多波折,但一汽-大众奥迪的工作重心始终放在产品品质与用户服务上,她引用奥迪创始人霍希的话强调:无论任何情况,我们都生产动力强劲的高品质汽车。

从2015年“夯实”,到2016年“发轫”,2017年初,一汽-大众将今年的关键词定义为“专注”。一汽-大众董事会秘书、总经理办公室主任孙惠斌从战略导向、项目推进、用户体验、管理提升四个方面详细阐释了“专注”的进展。他表示,经过过去三年准备,公司已经基本具备了实现“2020战略”的基础,面向未来更长远思考与布局的“2025战略”即将在今年三季度正式发布。

在基地布局方面,随着华东基地、华南基地、华北基地以及长春基地同步建设,一汽-大众朝着具备300万辆体系能力建设更进一步。在产品布局方面,令人振奋的是,2018-2019年期间,一汽-大众将迎来成立以来最为密集的新产品投放期,预计到2020年将推出近30款新产品,到2025年,新能源汽车将至少占公司产量的25%。

孙惠斌首次透露,一汽-大众第三品牌产品项目也已经取得突破性进展,在不远的未来,一汽-大众将形成大众、奥迪和第三品牌三驾马车合力出击的景象。孙惠斌认为,中国市场时全球最多元、最具差异性的市场,合资企业生产的产品价格下探,自主品牌向上发展的趋势越发明显,从细分市场的角度考虑,第三品牌有生存空间,更前潜力做大。

销量也好,市场份额也好,当企业年产销规模超过200万辆时,最重要的使命是什么?一汽-大众企业品牌新闻发言人、公关总监黄龙告诉记者,是责任。他以自己的切身体会说明:“还记得几年前刚毕业进入一汽-大众时,还只是一个怀揣梦想的‘三无青年’:无车、无房、无老婆;随着公司发展,我也成长为工作好、发展好、家庭好、生活好、心情好的‘五好标兵’”。黄龙强调,他不过是一汽-大众的一个缩影,近5万名一汽-大众员工以及它所带动的50万名上下游从业人员,通过企业发展提升了自我、改善了生活,这只是责任的一方面。如今在一汽-大众,责任已经上升到了战略高度,分为基础责任和社会责任两方面,形成了“全品牌、全体系”的CSR,而这也正是一汽-大众作为汽车行业最佳雇主、履行企业社会公民责任体现出的更大价值。

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