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陈忱:雷克萨斯对于经销商/品牌两手抓 都要硬

来源:盖世汽车网 | 2017-11-24 16:39:46
今年前10月,雷克萨斯品牌在华累计销量取得了同比21%的增长,已经接近2016年全年销量,在产品尚未国产化的前提下,雷克萨斯取得的市场成绩不可谓不优秀。

今年前10月,雷克萨斯品牌在华累计销量取得了同比21%的增长,已经接近2016年全年销量,在产品尚未国产化的前提下,雷克萨斯取得的市场成绩不可谓不优秀。而在优秀业绩的背后,到底是什么原因支撑着雷克萨斯品牌在华的发展,是大家共同关心的问题。11月17日广州车展期间,我们有幸采访到了LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱,向他了解了销量增长背后的秘密。显然在陈忱看来,对雷克萨斯而言,经销商和品牌两手抓,两手都要硬。

雷克萨斯,广州车展

LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长 陈忱

总体增长21% 混动车市场表现渐成亮点

根据雷克萨斯公布的数据,2017年10月雷克萨斯品牌在华单月销量达12,443辆,同比增长19.2%,再次创造了单月在华销量历史新高。1-10月,累计销量取得了同比21%的增长,达到106935辆,距离2016年全年销量不足3000辆差距。

陈忱介绍称,2017年是雷克萨斯的一个产品大年:雷克萨斯从四月份开始,上市了几款新的车型,完成了各个细分市场的完整布局,包括改款的新IS,八月上市的新CT和新NX,从不同维度满足了消费者多元化的需求。

值得一提的是,单看10月数据,雷克萨斯旗下智·混动车型销量达3,513台,占当月销量的28%,混动车型在雷克萨斯品牌整体销量占比呈稳定上升趋势,展现了雷克萨斯混动车型在产品力上的优异表现。

随着混合动力被越来越多的消费者接受,雷克萨斯也在计划推出更多的智·混动车型。陈忱告诉我们,雷克萨斯会根据产品线的改款换代适时引入智•混动车型,而且价格上也会有更高竞争力。陈忱举例说,这次全新LS和全新LC采用了最新的多级全混动技术,而全新LS混动版本LS 500h的预售价和LS 350汽油版本相差只有7万,LS 350卓越版预售价是90万,LS 500h的预售价是97万,作为搭载最新多级全混动科技的旗舰车型,这样的价格竞争力非常高。同时也包括今年8月份改款的新NX 300h,混动版本的定价也有相应的调整。

市场升级 雷克萨斯从打造品牌到引领生活方式

据我们对雷克萨斯品牌长期的观察,今年以来,雷克萨斯在品牌营销上最大的变化,在于理念的变化。今年四月发布全新品牌口号“领未见 · 探非凡”,雷克萨斯宣布进入一个品牌的新纪元,要从豪华汽车品牌进化为生活方式的品牌。

陈忱对此解释称,雷克萨斯品牌升级最主要的原因就是整个市场环境的改变,市场环境最大的改变就是消费升级,在这样的大环境之下,我们的客户也在改变,中国新生代的豪华消费者在迅速成长,消费者对豪华和奢侈品的认知也在改变。大家对于豪华品牌的理解发生了改变,和之前关注品牌标签相比,现在的消费者更关注的是品牌背后的故事和想法,更注重所选择的豪华品牌能够提供令人惊叹的非凡体验。这些都促成了雷克萨斯要适应这样的变化。同时,为了适应消费者的需求,我们所有的车型设计都有非常突出的改变,产品体现了全新的设计语言。这些都是雷克萨斯在做的改变和升级。

而在具体的措施上,雷克萨斯开始针对特定地区推出差异化的营销手段。例如在广东地区,雷克萨斯听取了当地经销商的建议,拍摄了一部粤语微电影,这部微电影深受当地客户的认同,激起了大家的共鸣,获得了非常好的反响。

“要保证客户满意,首先必须让经销商满意”

在采访中,我们除了感受到雷克萨斯对品牌建设的重视,还感受到了他们对经销商合作伙伴的重视。陈忱说,“要保证客户满意,首先必须让经销商满意”。

首先,雷克萨斯重视经销商的意见。除了上文提及的采纳经销商建议拍摄微电影案例外,雷克萨斯甚至在产品定价上也接受经销商的意见。陈忱提到,雷克萨斯和经销商建立了紧密的沟通机制,比如经销商委员会,雷克萨斯会听取经销商的声音来制定市场策略,包括公布全新LS和全新LC的预售价格,厂家和经销商之间的讨论就有4、5次。

“来自于经销商的声音,帮我们做的判断是非常重要。我相信像经销商这样介入厂家的品牌应该不会太多,所以在渠道管理上我们也有非常独特的方式。”

其次是雷克萨斯努力保证经销商保持最健康的库存状态。“对每一款车型,我们都会有一个目标的库存指数。定下这样一个库存指数目标的目的,是为了经销商、客户之间供需关系的良性发展。我们是为了保证经销商能够有满意的收益,从而保证提供让客户满意的服务。”

第三个方面,雷克萨斯重视销量的同时,更重视销售质量,不久前,雷克萨斯在广西桂林举办了售后服务比赛,来自全国的雷克萨斯经销商选派代表参赛。通过类似的比赛,雷克萨斯提高了全国经销商的服务水平和管理水平,同时还增强了经销商及员工的忠诚度。

在短暂的交流中,我们感受到的不仅仅是陈忱对于雷克萨斯取得优秀销售业绩的喜悦,更是其对雷克萨斯品牌建设和渠道建设的自豪。显而易见的一点是,对于雷克萨斯来说,品牌的建设与渠道的建设同等重要,雷克萨斯一直以来两手都在抓,而且两手都很硬。也许这就是雷克萨斯品牌虽然没有国产,但依然能够取得优秀市场业绩的核心原因吧。

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